jhgfd

2012-02-09T15:19:00.000+02:00

1.- Definirea şispecificul relaţiilor publice -

Încercarea de definire arelaţiilor publice reprezintă un subiect dificil şi delicat, întrucâtcontroversele asupra acestui subiect determină dificultăţi de abordare implicitla nivelul specialiştilor precum şi a celor care lucrează în acest domeniu. Nu s-aconvenit oficial încă în privinţa a ceea ce înseamnă exact relaţiile publice.Fiecare susţine, cel mai adesea, o definiţie puţin diferită, în funcţie depropria experienţă de muncă. O astfel de viziune este influenţată de contextulsocial, politic şi economic, de cultura asumată de o societate şi de raportareala un cadru istoric.

Efortul de teoretizareîn ce priveste „relaţiile publice” se află la început. La fel ca alte domenii,„relaţiile publice” au apărut mai întâi ca o practică, abia ulterior încercându-seconstituirea unui cadru teoretic care să-i fie circumscris. Dacă investigămliteratura de specialitate, constatăm că încă nu există un sistem conceptualspecific relaţiilor publice ca disciplină teoretică, ci întâlnim un amalgam deconcepte împrumutate din psihologie, sociologie, marketing etc. Pentru ailustra această situaţie, este suficient să ne oprim la efortul de definire alrelaţiilor publice. De altfel, putem constata că practica din domeniulrelaţiilor publice nu este aceeaşi în toate ţările, iar autorilor de texte dinacest domeniu li se cer lucruri diferite. Pe de altă parte, există uneledefiniţii ale relaţiilor publice care întrunesc sufragiile unei majorităţi dinrândul specialiştilor acestui domeniu. Una dintre aceste definiţii acceptate afost adoptată în 1978, în cadrul primului Congres Mondial al Asociaţiilor deRelaţii Publice şi al primului Forum Mondial al Relaţiilor Publice, care auavut loc în Mexico City :

,,Practicarea relaţiilorpublice este arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, prezicerii consecinţeloracestora, îndrumării conducătorilor de organizatii şi punerii în aplicare aunor programe de acţiune planificate care slujesc atât interesul organizaţiilorrespective, cât şi pe cel al publicului”.

Admitem că este odefiniţie destul de generală, însă utilă. La o examinare mai atentă, putem săînţelegem mai bine ce înseamnă ,,relaţii publice” şi care este rolul autoruluide texte. Totodată deschide un cadru metodologic de analiză şi asumare lanivelul instituţiilor sau al organizaţiilor. Această definiţie subliniază, defapt, principalele atribuţiuni ale specialistului în relaţii publice:,,analizarea tendinţelor, prezicerea consecinţelor acestora, îndrumareaconducătorilor de organizaţii”. Atribuţiile menţionate apar în contextulmanagerial, în care angajaţii ajută la formularea, punerea în aplicare,adaptarea şi comunicarea politicii care guvernează interacţiunea uneiinstituţii cu categoriile ei de public. Prin intermediul compartimentului derelaţii publice, o firmă acţionează cu responsabilitate şi receptivitate - dinpunctul de vedere al politicii aplicate şi al informării – în interesul ei şial publicului1.

Într-o altă definire,,,Relațiile publice sunt ostrategie de comunicare publică, prin care sunt generate cunoaştereaintereselor cetăţenilor şi încrederea acestora în instituţiile publice” sau,,Relațiile publice constituieo strategie de comunicare organizațională, prin care organizațiile devin organizații comunicante, fluxurile de comunicare întreorganizații

1 Doug Newsom, JudyVanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg, This ls PR', The Realities of PublicRelations, ediţia a VII-a, Wadsworth, Belmont, California, 2000, p. 4 (trad.rom. Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 19)

și publicurile interne și externe determinând adaptarea organizațiilor la schimbările din mediul social”2.

Preocupat de aceastăproblemă, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuţi teoreticienişi practicieni în domeniu, a iniţiat în 1975 un amplu studiu asupra definiţiilorrelaţiilor publice. În colaborare cu alţi 65 de specialişti din întreaga lume,Rex F. Harlow a studiat toate definiţiile care au fost scrise în perioada1900-1975, în încercarea de a identifica şi clasifica elementele majore alefiecăreia. După ce a selectat şi analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlowa enunţat una dintre cele mai cunoscute definiţii, publicată în 1976 în PublicRelations Review:

Relaţiile publice suntfuncţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unorlimite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintreo organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutândmanagerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cereriloropiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor săanticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucrucercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.

În manualul ,,RelaţiiPublice – Eficienţă prin comunicare”, Dumitru Iacob şi Diana-Maria Cismaruconstată că, din punct de vedere istoric, conceptul de relaţii publice aevoluat de la sensul de publicitate persuasiva (Primul Război Mondial),înglobând în timpul celui de-al Doilea Război Mondial noţiunea de reciprocitateîn comunicare şi ajungând la sensul contemporan: relaţiile publice ajutăorganizaţia să se adapteze la mediul înconjurător. Începuturile relaţiilorpublice modeme se situează în Statele Unite, odată cu lupta pentruindependenţă. Revoluţionarii americani au conştientizat importanţa obţineriisprijinului public pentru acţiunile lor, iar în acea perioadă masele eraucvasi-indiferente faţă de ideea de independenţă. Pentru a câştiga sprijinulpublic, partizanii independenţei au desfăşurat veritabile campanii de propagandă3,în care au recurs la:

- acţiuni de relaţiipublice (Comitetul de Corespondenţă, Boston, 1775);

- simboluri cu carepublicul se identifica uşor (,,Copacul libertăţii”);

- apelul la sloganuricare comprimau probleme complexe în expresii uşor de reţinut: ,,Impozitareafără reprezentare e tiranie”;

- punerea în scenă aunor evenimente care captau atenţia publicului şi contribuiau la cristalizareaopiniei publice;

2 Dumitru Iacob,Diana-Maria Cismaru, Relaţiile publice, eficienţă prin comunicare, ed. Comunicare.ro,Bucureşti, 2003, p. 18

3 Scott Cutlip, AllenCenter, Glenn Broorn, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall,1994, p. 92.

- prezentarea în faţapublicului a propriei versiuni a evenimentelor astfel încât aceasta să devinălarg acceptată;

- apelul la toatecanalele de comunicare pentru a propaga în public noile idei sau convingeri;

Primele servicii deconsiliere şi redactare a materialelor pentru presă se situează tot în aceastăperioadă: A, Kendall elaborează o strategie de imagine pentru omul politicAndrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidenţiale, în jurul anului 1830.

După mai bine de unsecol de când există ca profesie, afacere şi proces, controversele şiconfuziile despre ce înseamnă şi cu ce se ocupă relaţiile publice sunt, probabil,mai accentuate ca niciodată. Se pare că funcţia de informare asociatărelaţiilor publice constituie singurul punct asupra căruia majoritateaoamenilor ar cădea de acord în ceea ce priveşte acest domeniu.

De la apariţiarelaţiilor publice şi până astăzi, a avut loc un proces de permanentărepoziţionare a domeniului în raport cu coordonatele sale iniţiale – susţineRemus Pricopie în lucrarea ,,Relaţiile publice, evoluţie şi perspective”4. Întimp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaţiile publice au fostconsiderate un instrument de influenţare a publicului, în sec. XX, o dată cudezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare şi cu creşterea capacităţii dereacţie a publicurilor, asistăm la o transformare a relaţiilor publice dintr-unproces de comunicare unidirecţional şi fără reguli, într-un procesbidirecţional, echilibrat, bazat pe un cod etic şi deontologic.

Evident, o asemeneaspecializare incumbă o cultură vastă, implică multiple competenţe în terţedomenii şi, în primul rând, impune discernărnânt. Chiar făcând abstracţie deorice alt domeniu, spre deosebire de un consilier juridic sau de un contabil,specialistul în relaţii publice nu are la dispoziţie un corp de legi sau deproceduri care să impună comportamentul într-o anumită situaţie. De fapt, celcare lucrează în relaţiile publice este imperios necesar să cunoască foartebine comportamentul uman şi să combine această cunoaştere cu informaţiilespecifice despre persoanele din cadrul instituţiei şi despre persoanele dinafară cu care instituţia are relaţii. De pildă, directorul compartimentului derelaţii publice al unei instituţii publice trebuie să ţină cont atât punctelede vedere ale funcţionarilor instituţiei, cât şi de cele ale clienţilor,comunităţii, organismelor legislative şi agentiilor de control guvernamentale.Spre exemplu, într-o altă abordare, specialistul în relaţii publice care seocupă la nivel judeţean de învăţământ se cuvine să cunoască părerile elevilor,părinţilor, legislaţia în materie, punctele nevralgice ale instituţiei,vulnerabilităţile şi specificitatea culturală a zonei pe care o reprezintă.Orice instituţie are mai multe categorii de public, iar directorulcompartimentului de relaţii publice trebuie să fie capabil să aducă lacunoştinţa conducerii impactul potenţial al diferitelor proiecte, al tipurilorde politică şi al acţiunilor asupra acestor categorii.

În acelaşi timp,considerăm că, pe lângă analizarea publicului şi informarea conducerii înprivinţa efectelor politicilor aplicate, specialistul în relaţii publicetrebuie să fie atent la

semnalele de schimbare.O strategie adecvată astăzi poate să nu mai fie valabilă pentru aplicare şimâine. Atât atitudinile cât şi opiniile oamenilor evoluează, iar compoziţiapublicului se modifică. Un bun specialist în relaţii publice este conştient decurentele de opinie ale publicului şi prevede efectul acestor curente asuprainstituţiei. De regulă, directorul compartimentului de relaţii publice estepurtătorul de cuvânt al instituţiei sau organizaţiei şi persoana care conduceîntregul program de relaţii publice. Conducătorul acestui compartiment nu seocupă prea mult de tehnicile de relaţii publice elementare, cum este redactareade texte. Lucrurile elementare sunt în sarcina persoanelor situate ierarhic lanivelul de bază, a celor care se ocupă de redactarea textelor.

Frank Wylie, fostpreşedinte al Public Relations Society of America, descrie astfel diviziuneaactivităţii în domeniul relaţiilor publice: personalul de rang superior acordă10% din timp tehnicilor, 40% problemelor administrative şi 50% analizei şideciziilor; la nivelul de bază, împărţirea este în 50 % tehnici, 5 % decizii şi45 % ,,muncă pe brânci”5.

Cea mai mare parte din,,munca pe brânci” este necesară pentru a îndeplini „programele de acţiuneplanificate”, menţionate în definiţia acestei discipline. Aceste programe, carereprezintă cea mai vizibilă parte a activităţii din domeniu, se adreseazăpublicului sub forma rec1amelor sau a informărilor publice. Constatăm însă căgraniţele dintre reclame şi anunţuri sunt din ce în ce mai vagi, astfel încâtcei doi termeni pot fi confundaţi. Reclamele, de fapt, reprezintă timp sauspaţiu, într-una dintre formatele mass-media, contractate pentru a prezenta unmesaj preparat, creat pentru a atrage şi a convinge un public ţintă.

Când un scandal devineştirea zilei, nu este neobişnuit să se considere că persoanele implicate înrespectivul scandal au o problemă de relaţii publice. Dacă sunt oamenicumsecade şi au fost prinşi în scandal pe nedrept, atunci relaţiile publice potfi într-adevăr cea mai bună metodă de a clarifica situaţia, a soluţionalitigiile, a menţine şi a restabili reputaţii, poate, în cele din urmă,oferindu-le un statut mai bun pentru că au depăşit o grea încercare. În schimb,dacă persoanele implicate în scandal sau acuzate de fapte rele nu sunt oamenide calitate, atunci problema lor nu ţine de relaţiile publice, ci, mai degrabă,de moralitatea lor. Contrar părerii multora, relaţiile publice nu constituie unsistem proiectat pentru a face ca oamenii răi şi lucrurile rele să pară a fialtceva.

2. Informarea publică-2înseamnă, de fapt, transmiterea de informaţii publicului în

mod gratuit.Întotdeauna, cel care le furnizează controlează conţinutul, dar restulcontrolului nu-i mai aparţine. În cazul când informaţia ajunge la un exponental mass-media, acesta va controla decizia de folosire a inforrnării publice şistabilirea formei finale. Doar atunci când canalul mass-media este controlat,la rândul său, de însăşi sursa informaţiei, există controlul deplin almesajului. Astfel de exemple de mass-media controlate sunt toate mijloacele decomunicare ale instituţiilor şi organizaţiilor cu proprii angajaţi, de lareviste, buletinele informative ale instituţiilor şi rapoartele anuale, până laprezentările video şi paginile web sau alte formule de promovare interne aflatela îndemâna organizaţiei.

Situaţia este complicatăde faptul că reclamele care privesc imaginea, identitatea sau o anumităinstituţie sunt concepute de o persoană din compartimentul de relaţii publice.Pe de altă parte, adesea, de reclamele pentru produse sau servicii, reclame demarketing, se ocupă exclusiv agenţiile de publicitate şi redactorii lorspecializaţi. Adeseori, cataloagele care necesită o abordare promotională sesituează între reclamă şi informări publice.

Poate cea mai mareneînţelegere se referă la faptul că relaţiile publice se confundă cu informareapublică (publicity), în sensul că specialiştii în relaţii publice sunt agenţide presă sau produc materiale de informare publică şi că singura lor raţiune dea exista este generarea atenţiei în mass-media. O altă confuzie este legată decei care practică lobby-ul şi care sunt de multe ori avocaţi sau experţi într-oanumită problemă. Ei fac eforturi de a-i convinge pe oamenii legii să susţinăori să se opună creării, proliferării sau eliminării anumitor reguli şi legi. Deobicei, lobby-iştii consideră munca lor ca fiind o formă de relaţii publice,ceea ce este adevărat. Din păcate, singura dată când publicul larg aude determenul lobby-ist este atunci când se zvoneşte că cineva exercită o presiuneexagerată sau când se pretinde că a mituit un oficial cu saci de bani sau cu oexcursie într-o staţiune pe o insulă. Persoana responsabilă cu lobby-ulîncearcă să-i convingă pe birocraţi, demonstrându-le de ce o anumită subvenţiepentru educaţie sau o anumită pistă de decolare pentru un aeroport vor fi utilecomunităţii locale. Lobby-iştii sunt implicaţi în ambele tabere în majoritateaproblemelor importante, obligând sau recomandând luarea în considerare aschimbărilor în ceea ce priveşte sănătatea, agricultura, transportul, energia,comunicaţiile, problemele de mediu şi, de asemenea, alte chestiuni minore.

,,Relaţiile publicesunt, în esenţă, un proces de influenţare socială. Mai exact spus, ele pot fiîncadrate în sfera largă a proceselor de influenţare socială”6. Experimentatulspecialist în relaţii publice Robert L. Dilenschneider defineşte relaţiilepublice drept ,,arta de a influenţa”. În cartea Power and Influence: Masteringthe Art of Persuasion, el menţionează că ,,puterea vine din faptul de a-ţiaminti şi a folosi legătura dintre comunicare, recunoaştere şi influenţă...Arta de a influenţa defineşte, realizează şi consolidează gradual propriaagendă personală”. Relaţiile publice înseamnă, în limbajul celor din creaţiapublicitară, a-i oferi publicului ,,permisiunea de a crede”. Dacă un mesaj arerezonanţă, oamenii vor dori să-l accepte; dar le trebuie un motiv; experţii înrelaţii

6 Dumitru Iacob,Diana-Maria Cismaru, Relaţiile publice, eficienţă prin comunicare, ed.Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p.12.

publice oferă acest motiv.

Informările publice caşi reclamele presupun capacitate de conceptualizare, imaginaţie, creaţie şiinovaţie. La nivel instituţional compartimentele specializate în relaţiipublice confundă mai mult sau mai puţin deliberat informările publice cu relaţiilepublice. Şi aici există o diferenţă importantă. Munca unui redactor demateriale de interes public implică doar difuzarea informaţiilor. Un specialistîn relaţii publice, aşa cum am arătat, este angrenat în analiza, îndrumarea şiplanificarea care preced difuzarea informaţiilor. Or, aşa cum spunea un mareexpert în relaţii publice - Edward L. Bernays: „Informarea publică este un drumcu sens unic; relaţiile publice înseamnă un drum cu două sensuri”7. Relaţiilepublice includ informările publice, relaţiile cu presa şi informareapublicului. iar accentul cade pe unul dintre aceste aspecte în funcţie de tipulde instituţie8. Iar de o importanţă determinantă în ce priveşte mesajele aleserămâne tipologia şi specificul instituţiei reprezentate.

Cea din urmă parte adefiniţiei relaţiilor publice, dată la Mexico City, se referă la faptul căslujesc „atât interesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel alpublicului”. Redactorii informărilor publice, care nu fac altceva decât sătransmită prin mass-media punctul de vedere al organizaţiilor pe care lereprezintă, nu servesc interesul publicului.

Cu alte cuvinte, sarcinacelor din compartimentul de relaţii publice nu este doar să comunice publiculuipunctul de vedere al conducerii. Ea implică şi informarea conducerii înprivinta punctului de vedere al publicului. De asemenea, obiectivele uneiinstituţii şi programul ei de relaţii publice trebuie să fie elaborate avândfoarte clar în minte care sunt necesităţile şi dorinţele publicului. Mergândîntr-un sens, reprezentantul de relaţii publice analizează opinia publică şinecesităţile comunităţii şi deschide canale de comunicare care permitfurnizarea acestor informaţii către instituţie. Pe baza acestor informaţii,reprezentantul de relaţii publice îndrumă conducerea către o politicăprofitabilă deopotrivă pentru instituţie şi pentru public - sau, dacă nuprofitabilă pentru public, cel putin acceptabilă. Apoi - mergând în celălaltsens pe drumul relaţiilor publice, reprezentantul de relaţii publice deschidecanalele de comunicare dinspre instituţie către public. Aceste canale suntfolosite pentru a explica diferitelor categorii de receptori politica şiacţiunile instituţiei. Comunicarea în această direcţie intră, în general, însarcina autorului de texte pentru relaţii publice.

3. În ce priveştesarcina autorilor de mesaje pentru relaţiile publice, nu este deloc oactivitate simplă. Mai ales prin prisma adresabilităţii, întrucât nu ne referimla un singur „public” pentru care scriem. Rareori un mesaj din domeniul relaţiilorpublice este important pentru întregul „public”. Ştirea că un parc tematicdeschide un nou

7 Edward L. Bernays.Public Relations, U niversity of Oklahoma Press, Norman, Oklahoma. 1952. p. 5

8 James E. Grunig şiTodd Hunt , Managing Public Relations, HoIt, Rinehart & Winston, New York,1984, pp. 22-24.

circuit cu senzaţii tarireprezintă o informaţie importantă pentru copiii care adoră acest tip dedistracţii, dar ceea ce doresc ei să afle este foarte diferit de ceea ce îiinteresează pe cornercianţii şi pe locuitorii din vecinătate. Pe aceştia îipreocupă afluenţa de public, creşterea traficului şi a zgomotului. Ceea ce vreasă afle acest grup este diferit de ceea ce, de pildă, îi interesează peresponsabilii din departamentul de siguranţă, ordine şi linişte publică sau peorganizatorii parcului tematic. Informaţiile necesare acestor grupuri sedeosebesc de cele necesare departamentelor de turism local sau interesnaţional. Iar informatiile cerute de departamentele de turism sunt altele decâtcele necesare investitorilor implicaţi în parcul tematic, şi nici măcar acesteanu sunt de un singur fel. Dacă parcul tematic aparţine unei firme de stat,chiar private, actiunile ei pot fi cotate pe piaţa bursieră, astfel încâtanaliştii financiari reprezintă o altă categorie de public. Dacă parcul tematicvă este client sau sunteti angajatul lui, trebuie să pregătiţi informaţiipentru toate aceste categorii de public şi în mod necesar, fiecare informaredestinată publicului va avea un alt specific pretabil publicului ţintă.

Public înseamnă, aşadar,orice grup de oameni pe care îi leagă un factor comun. Şi. aşa cum descoperărapid autorii de texte pentru relaţiile publice, există foarte multe astfel degrupuri. După cum spun unii specialişti în relatii publice, publicul înrelaţiile publice vizează, de fapt, publicurile, categoriile de public.

Fără îndoială, fiecaredintre noi aparţine mai multor categorii de public. Dacă sunteţi student,faceţi parte, fireşte, din categoria de public importantă pentru universitateasau facultatea la care sunteţi înscris. Dacă aţi ajuns în pragul absolvirii,intraţi în categoria importantă pentru potenţialii patroni şi oameni de afaceridin cadrul comunităţii. Dacă sunteti căsătorit de curând, reprezentaţi ocategorie importantă pentru agenţiile imobiliare, dornice să vă vândă o casă.Aşa cum fiecare individ aparţine mai multor categorii de public, fiecareinstituţie trebuie, şi ea, să comunice cu mai multe categorii de public - de laclienţi şi furnizori, până la angajaţi şi acţionari. Autorul de texte pentrurelaţii publice din cadrul unei universităţi trebuie să aibă în vederepersonalul didactic, studenţii, personalul administrativ, foştii studenţi, ceicare fac donaţii, conducătorii comunităţii, organismele legislative şisuporterii echipelor sportive ale universităţii. Autorul de texte pentrurelaţii publice din echipa unui candidat la o funcţie politică va compunemesaje pentru susţinătorii financiari, pentru alegători, pentru reporteri şipentru militanţii politici din zona de interes şi responsabilitate.

Există atât de multecategorii de public încât cei care se ocupă de relaţiile publice preferă,adesea, să împartă publicul în două clase mari: intern şi extern. Publicuri!einterne sunt grupuri din cadrul organizaţiei (cum ar fi angajaţii sau consiliulde administraţie). Publicurile externe sunt grupuri din afara organizaţiei(reprezentanţii mijloacelor de comunicare, clienţii sau organismele statale).Deosebirea dintre cele două clase nu este întotdeauna foarte clară; de exemplu,acţionarii, cu toate că sunt esenţialmente externi, pot fi strâns legaţi deinstituţie. O definiţie a categoriilor de public interne ar fi aceasta: „toţicei care împărtăşesc identitatea instituţiei”. În niciun proiect nu esteposibil să se îndrepte

atenţia, în mod egal,către toate categoriile de public. De aceea, specialiştii în relaţii publicetrebuie să aleagă categoriile care sunt cele mai importante pentru efortul decomunicare. Poate fi vorba despre grupul care va fi cel mai afectat de o nouăpolitică sau despre grupurile a căror opinie este deosebit de importantă. Înorice acţiune, grupurile care sunt cele mai importante pentru efortul decomunicare se numesc „publicuri-ţintă” sau „publicuri prioritare”.

Referindu-ne laraportabilitatea şi legitimitatea unor categorii de public, constatăm căinformatiile demografice, singure, nu spun autorilor de texte tot ce trebuie săştie ei despre o anumită categorie de public. Datele statistice, cum suntvârsta, sexul şi veniturile, nu folosesc la nimic atunci când ne interesează,de exemplu, dacă o persoană se va abona sau nu la o revistă destinatăiubitorilor de câini. Aceştia sunt de toate vârstele, de ambele sexe, apartinmajorităţii categoriilor de venituri şi par să nu aibă nicio legătură între ei,dacă judecăm doar din punct de vedere demografic. . Totuşi, autorii de textepentru relaţii publice care folosesc mass-media pentru a se adresa publiculuilarg trebuie să nu uite că ele sunt urmărite şi de publicurile interne.

Autorul de texte pentrurelaţii publice trebuie să cunoască foarte bine nu numai categoriile de publicşi canalele de comunicare, ci şi toate aspectele legate de instituţia pe care oreprezintă. În cazul unei agenţii de servicii sociale, el trebuie să fie lacurent cu regulamentul de stabilire a dreptului la ajutor social şi cudirectivele privind alocarea de fonduri federale. În cazul unui departamentcare se ocupă de autostrăzi, el trebuie să cunoască totul, de la materialelepentru construcţia autostrăzilor, până la legislaţia rutieră. Autorul de textepentru relaţii publice trebuie să cunoască aspectele financiare ale uneiafaceri, pentru a le trimite analiştilor financiari un mesaj adecvat şi pentrua elabora un raport anual pe care să-l poată înţelege acţionarii şi pe caresă-l aprobe echipa de control financiar. Pe lângă cunoaşterea afacerilorfirmei, autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie capabil să facăcercetare privind anumite subiecte, pentru a stabili ce este important şi ce nueste. El trebuie să fie capabil să împrumute idei din alte domenii - deexemplu, psihologie, sociopsihologie, sociologie şi ştiinţe politice - pentrua-şi putea plasa cercetarea în context. Trebuie să fie sensibil la modificareatiparelor de gândire şi de comportament în societate şi să înţeleagă perfectproblemele curente.

În sfârşit, şi cel maiimportant, autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie expert încomunicare. Pentru acest tip de muncă, trebuie să aveti capacitatea de a createxte eficiente în stiluri diferite şi pentru toate media. Trebuie săcunoaşteţi principiile redactării corecte şi să fiţi la curent cu ansambluluriaş al lucrărilor de cercetare ştiinţifică privind comunicarea, persuasiuneaşi opinia publică. Ţinta dumneavoastră este să ajungeti un comunicator eficient,plin de succes. Trebuie să acceptati faptul că textul pe care îl creaţi esteadaptat nevoilor conducerii, ţine de comunicarea strategică şi, în consecinţă,este persuasiv prin însăşi natura lui. În virtutea scopului comunicării în caresunteti angrenat, trebuie să cunoaşteţi foarte bine categoriile de public şiculturile lor - cultura instituţională

sau a mediului de lucru,cultura lor personală sau a modului de viaţă, precum şi cultura lor indigenăsau etnică. Pe lângă toate acestea, trebuie să cunoaşteţi reţelele decomunicare internationale şi sistemele mijloacelor de informare în masă, precumşi modul lor de funcţionare. Indiferent ce mesaje transmiteţi, cu ce categoriide public comunicaţi şi ce media folosiţi pentru a ajunge la acel public,trebuie să ştiţi foarte bine care sunt cuvintele care au efect şi de ce anume.Rolul dumneavoastră în cadrul relaţiilor publice este aşadar decisiv.

4. Funcţiile relaţiilorpublice şi cercetarea

A existat în permanenţăo preocupare a specialiştilor de a structura activitatea de relaţii publice,încadrând-o în tipare. Sunt notabile progresele pe care cercetările în domeniulcomunicării le-au făcut după 1949, când Claude F. Shannon şi Waren Weaver, caurmare a aplicării teoriei informaţiei, au formulat un model matematic alcomunicării. Plecând de la această idee, mai mulţi autori au definit relaţiilepublice ca fiind un proces, respectiv o serie de acţiuni, schimbări sau funcţiicare conduc la un rezultat (Wilcox şi colab., 2000, p.7). Procesul relaţiilorpublice a fost mai întâi încadrat în formule liniare care ulterior au căpătat oa doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.

Formule liniare: a)Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea relaţiilor publiceîn raport cu patru funcţii specifice pc care relaţiile publice ar trebui să leîndeplinească (F.P.Seitel, 2001, p.10). Prin urmare, relaţiile publicepresupun:

(1) cercetarea(Research) atitudinilor în legătură cu o anumită problemă, identificareaprogramelor de (2) acţiune (Action) ale unei anumite organizaţii care seconfruntă cu această problemă, (3) comunicarea (Communication) acelor programeîn vederea obţinerii înţelegerii şi sprijinului şi (4) evaluarea (Evaluation)efectelor pe care campania de comunicare le-a avut asupra publicului. Acest tipde definiţie este o combinaţie între definiţia standard care include elementede ordin operaţional şi definiţia de tipul cuvintelor cheie.

b) Formula R-O-S-I-E.Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una lirmitativă deoarececomponentele (2) acţiunea şi (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrieceea ce se întâmplă cu adevărat în practica relaţiilor publice. Din acestmotiv, ea propune o formulă de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E, menţinând primulşi ultimul element din varianta anterioară, între care interpune alte trei:

1) Cercetarea (Research)

2) Obiectivele(Objectives)

3) Strategiile(Strategies)

4) Implementarea(Implementing)

5) Evaluarea(Evaluation)

În opinia acesteiautoare, definirea clară a obiectivelor, identificarea strategiilor de acţiuneşi implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricăreiactivităţi de relaţii publice.

În privinţa activităţiide relaţii publice, alţi autori au dezvoltat formule similare, spre exempluformula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C. Coman, 2001, p.37) care presupunecercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea (Implementation),strategiile (Strategies) şi evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-Esusţinută de Public Relations Society of America care cuprinde cercetarea(Researche), planificarea (Planning), executarea planului (Execution) şievaluarea (Evaluation).

Nu credem că există oformulă ideală. Oricare dintre cele anterior prezentate poate fi adecvată uneianumite situaţii practice. Totuşi, dincolo de o formulă sau alta, din acest modde abordare se desprinde o nouă dimensiune a activităţii de relaţii publicecare poate fi văzută ca o însumare de secvenţe ce se succed într-o ordineanterior definită.

Plecând de la formuleleproceselor lineare ale relaţiilor publice pot fi imaginate modele matematice şiformule oparaţionale ciclice. Donnis L. Wilcox şi colab. (2000, p.7-8) propun oformulă în care procesul de relaţii publice este segmentat în 6 componentecare, teoretic, se reiau la infinit:

(1) Cercetare şi analiză(research and analysis) - sunt adunate şi analizate datele de pe teren învederea identificării problemelor;

(2) Definireastrategiilor (policy formation) - sunt căutate soluţii adecvate problemelor

existente; soluţiilesunt integrate in strategia de relaţii publice;

(3) Planificarea(programing) - sunt eşalonate în timp acţiunile ce urmează a fi intreprinse înconformitate cu strategia adoptată;

(4) Comunicarea(communication) - implementarea stategiei prin acţiuni specifice de comunicare;

(5) Feed-back - suntînregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relaţii publice le-aprodus;

(6) Analiza, evaluareaşi ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) - înfuncţie de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumitemodificari ale strategiei de relaţii publice.

5. Public RelationsSociety of America şi lista componentelor de bază ale activităţii de relaţiipublice.

Relaţiile publice suntintegrate într-un proces mai larg în care obiectivul principal este adaptareaorganizaţiei la influenţele mediului. Acest proces conţine patru componente:

(1) Definirea problemei(defining the problem);

(2) Planificare şiprogramare (planning and programming),

(3) Acţiune şicomunicare (action and communication),

(4) Evaluarea(evaluation).

Pentru o mai bunăînţelegere a domeniului dar şi pentru o delimitare mai clară a relaţiilorpublice faţă de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc.s-a procedat la o descriere mai detaliată a activităţilor de relaţii publice.În acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o listă acomponentelor de bază ale activităţii de relaţii publice

Consilierea (counseling)- care presupune asigurarea de asistenţă conducerii privind politicile ceurmează a fi adoptare, relaţiile pe care trebuie să le menţină/ dezvolte,precum şi definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic alorganizaţiei.

Cercetarea (research) - princare se urmăreşte determinarea atitudinilor şi comportamentului publicului învederea planificării strategiilor de relaţii publice. Astfel de cercetări potfi folosite pentru:

a generaliza înţelegereareciprocă;

a influenţa şi convingepublicul.

Relaţiile cu presa(media relations) - colaborarea cu mass-media în crearea de publicitate sau însatisfacerea interesului său pentru organizatie.

Publicitate (publicity)- răspândirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru apromova interesele organizaţiei.

Relaţia cuangajaţii/membrii organizaţiei (employees/member relations) – reacţia lapreocupările, nevoia de informare şi motivarea membrilor sau angajaţilor uneiorganizaţii.

Relaţia cu comunitatea(community relations) - activitatea planificată desfăşurată în vedereaconservării unui mediu atât pentru organizaţie cât şi pentru comunitate.

Afacerile publice(public affairs) - dezvoltarea implicării eficiente în politicile publice şiîndrumarea unei organizaţii către adaptarea la aşteptările publicului. Termenuleste folosit de agenţiile guvernamentale pentru a descrie activităţile sale derelaţii publice. Anumite corporaţii folosesc acest termen cu scopul de adescrie multiple activităţi de relaţii publice.

Relaţiile guvemamentale(government affairs) - relaţia structurilor guvernamentale cu alte instituţiiale statului (legislativ, instituţii judecătoreşti, agenţii naţionale sauregionale etc.) Lobby-ul făcut în numele organizaţiei poate fi parte a unuiprogram guvernamental.

Managementul temelor(issues management) - identificare şi direcţionarea temelor de preocupare alepublicului, care pot afecta organizaţia.

Relaţiile financiare(financiar relations) - crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şipromovarea de bune relaţii cu sectorul financiar al comunităţii. Se maifolosesc şi termenii ,,relaţiile cu investitorii” sau ,,relaţiile cuacţionarii”.

Relaţiile industriale(industry relations) - contactarea altor firme şi asociaţii comerciale cuacelaşi domeniu de activitate.

Strângerea de fonduri(fund-raising) - demonstrarea necesităţilor şi încurajarea publicului însusţinerea organizaţiei, în special prin contribuţii financiare.

Relaţii multiculturale(multicultural relations) - contacte şi relaţii cu persoane aparţinânddiferitelor grupuri culturale.

Evenimente speciale(special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sauorganizaţie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prinintermediul acestor evenimente, organizaţia poate interacţiona cu publiculpentru a înregistra punctul lor de vedere.

Comunicare în marketing(marketing communications) - combinaţie de activitati menite să vândă produse,servicii sau idei, incluzând publicitatea, materiale colaterale, promovarea,mesageria directă, expoziţii cu vânzare, evenimente speciale

6. Practicianul PRacţioneză ca şi consilier al conducerii, dar şi ca mediator, sprijinindconvertirea scopurilor private în politici şi acţiuni motivare. accepta tepublic Ca funcţie a managementului, relaţiile publice circumscriu următoarele:

Anticiparea, analizareaşi interpretarea opiniei publice, a atitudinilor şi elementelor ce pot avea unimpact, pozitiv sau negativ, asupra operaţiunilor şi planurilor organizaţiei.

Consilierea conducerii,la toate nivelurile. cu privire la politica decizională, cursul evenimentelorşi comunicare, luând în considerare efectul lor public şi responsabilităţilesociale şi cetăţeneşti ale organizaţiei.

Cercetarea, coordonareaşi evaluarea continuă prin programe de acţiune şi comunicare pentru a obţineinformarea şi sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes aobiectivelor organizaţiei. Aceste programe pot include tehnici financiare şi demarketing, colectare de fonduri, relaţii guvernamentale, cu comunitatea şi/saucu angajaţii, precum şi alte tipuri de programe.

Planificarea şiimplementarea eforturilor organizaţionale de a influenţa sau modificapoliticile publice.

Stabilirea obiectivelor,planificarea, bugetarea, recrutarea şi formarea staff-ului, dezvoltarea unorspaţii de activitate - pe scurt, administrarea resurselor necesare realizăriicelor de mai sus.

Exemple de cunoştinţenecesare în practica profesională a relaţiilor publice includ: artacomunicării, psihologie, psihologie socială, sociologie, ştiinţe politice,economie, precum şi principiile managementului şi eticii. Cunoştinţe şiabilităţi tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analizaproblemelor legate de public, relaţiile cu presa, vânzarea prin poştă, reclamainstituţională, publicaţii, producţii video, evenimente deosebite, discursurişi prezentari.

În sprijinul definiriişi implementării politicilor, practicianul în relaţii publice foloseşte ovarietate de abilităţi de comunicare profesională şi are un rol integrator,atât în interiorul organizaţiei cât şi între organizaţie şi mediul exterior9.

7. Cercetarea înrelaţiile publice, competenţele şi caracteristicile acesteia. Relațiile publice reprezintă un proces în cincietape. Trebuie definit scopul. Va angajaţi în cercetare şi constatare.Urmatorul pas este planificarea modului de rezolvare a problemei, Urmează fazacomunicării sau implementării programului de relații publice în mediului vizat. În final, rezultăacțiunea de evaluare aprogramului. Acest tip de proces poate fi utilizat cu succes după o practică demai mulți ani, ţinând cont decaracterul (specificul) relaţiilor publice. Este o munca sistematică, logică,de aplicare practică, de soluționarea problemelor și de îndeplinire aprogramelor de relații publice. Cheia succesuluipretinde distingerea problemelor de bază ce trebuie soluționate. Cercetarea constituie legatura întrediferite faze ale procesului de relații publice. Fără a face cercetare este dificilădeterminarea problemelor specifice ale programului de relații publice pe care l-ați inițiat. Fără un efort corespunzator în domeniulcercetării este greu de definitivat un program cu efecte pozitive asupraproblemei ce trebuie rezolvată. De asemenea, este practic imposibilă evaluareaproblemei ce se cere soluționată și a eficienței programului fără folosirea tehnicilor şi aresurselor de cercetare corespunzătoare. Un ofițer de relații publice greșește dacă adoptă o poziție oscilantă, favorabilă deciziilor nefondate.Concluzia principală este că deciziile sale trebuie să se bazeze pe fapteidentificabile, demonstrabile. Astfel, având ca obisnuință munca pe baza faptelor, a realităților, el poate evita nereușita, pierderea de timp și depunerea unor eforturi suplimentare. Unresponsabil de relații publice își va construi, întotdeauna, graficul acțiunii pornind de la o solidă bază de cunoștinte și experiență. Cunoașterea trebuie să rezulte din cercetareaefectuată. Această activitate poate fi asimilată/identificată cu recunoașterea mediului de acțiune și cu urmărirea inteligentă a problemelor deinteres. Metaforic vorbind, este ca și cum v-ați folosi de un sistem radar propriu care sa văconducă activitatea. Cu titlu de exemplu, pe unul din obiectivele permanenteale activității de relații publice internaționale-crearea și

consolidarea bunei repuțatii în străinătate a instituției (organizației) din care faceți parte. Vom constata că pentru realizarea lui,compartimentul de relații publice are nevoie deo serie de informații care să conturezeprofilul opiniei publicului despre organizația dumneavoastră. Un profil de organizaţie serealizează pe baza unor întrebări de la care veţi porni și anume: Este aceasta o opinie favorabilă saunu? Este cunoscută (organizația)în suficientă măsură? Cum sunt apreciați liderii organizației (instituției)? Dar politicile (produsele) instituției (organizației)? Numai raspunzând la asemenea întrebăriputeți stabili un programadecvat de relații publice și puteți să dirijați, în mod rațional, acțiunile preconizate în cadrul acestui program. Deaceea,ofițerul de relații publice își va dirija cercetarea/constatarea peurmătoarele elemente esențiale: Obținerea de informații despre modul în care este văzută instituția (organizația) și personalul ei: ideal ar fi dacă aceste informații ar avea forma indicatorilor de imaginecuantificați; determinareadomeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informațiile; modul în care ar putea fi transmise sprepublic date și informații despre instituție (organizație) în sectoarele (segmentele) de interes;identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea decontacte personale, editarea de pliante, broșuri etc., emisiuni tv., filme, articole în presăde specialitate, cotidiană etc. Informațiile necesare vor trebui să fie obținute de la oameni reprezentând publiculselectiv al instituției (organizației) ce cuprinde segmente sociale și/sau de piață cu care aceasta intră în relații (beneficiari, reprezentanți, intermediari etc.). Din studierea presei sepot obține informații cu privire la renumele instituției (organizației), reflectarea modului de desfășurare a acțiunilor de relații publice internaționale desfășurate de concurență (opoziție ctc.) și rezultatele obținute de aceasta, eventualele puncte slabe aleprogramelor lor de relații publice internaționale, greșeli ce pot fi speculate etc. Legatura permanentăcu partenerii asigură obținerea unor informații prețioase referitoare la: Cum este cotată instituția (organizația) în țara respectivă? Cum sunt apreciați specialiștii ei? Ce trebuie facut pentru menținerea sau creșterea prestigiului instituției (organizației) în tema respectivă?Care sunt dominantelesistemului de referință al populației din țara de interes? Dar al unor segmente sociale? Cemodalități de comunicare trebuiesă folosim pentru a ameliora percepția cu privire la instituția (organizația) noastră? Întrebarile pot fi, evident, nuanțate, dar ceea ce se recomandă responsabililor derelații publice este săacorde maximă atenție opiniilor personaleale partenerilor. Cultivarea relațiilor în rândul oamenilor de afaceri dintr-oanumită țară oferă de exempluposibilitatea obținerii unor informații despre metode, tehnici noi de relații publice internaționale. Discutând cu aceste persoane, puteți obtine informații prețioase pentru desfășurarea propriei activități de relații publice internaționale, deoarece acestea pot completa, corecta,confirma sau infirma unele păreri sau informații incomplete despre activitatea institutiei(organizației) și a specialiștilor dumneavoastră în țara respectivă și pot facilita înțelegerea modului de lucru al unor instituții (organizații), ceea ce dezvăluie, chiar și parțial, intențiile concurenței (opoziției). Responsabilul de relații publice va cerceta (constata) nivelul relațiilor (și modul lor de structurare) cu liderii de opiniedin străinătate, cu personalitățilemilitare ecomomice și politice, cu oameniide stiință etc. Beneficiilecercetării în relaţiile publice Cercetarea este cea care va ajuta să treceti dela actiunile instinctuale la cele planificate. Seful dumneavoastra va fi multmai receptiv și va urma cu mai multaconvingere sfatul pe care i-l veti da daca acesta se bazeaza pe

cercetare. De aceea,este important să percepeti /constientizati cateva din beneficiile colateralecercetarii, printre care: O postura activa: veti fi capabil să anticipatianumite probleme și posibile solutionari,putând interveni rapind la fiecare situatie sau criza, indiferent de faza încare se afla. O planificare judicioasă: cercetarea bine facută vă va ajuta sădirijați mai bine personaluldin subordine și va va susține mai bine în anumite situatii, oricât dedificile ar părea acestea.Realitățile faptice: aceasta înseamnă ca veți lucra pe baza unor realități faptice, nu pe baza de opinii. Cercetareajudicioasă este sistematică șiștiintifică

8. Monitorizarea şistrategiile de lucru în managementul relaţiilor publice.Dacă este adevărat că obună relație publică presupunerealizarea ( îndeplinirea) în bune condiții a actelor de decizie, atunci una dinsarcinile dumneavoastra va fii aceea de a observa, monitoriza și evalua îndeplinirea deciziei adoptate deconducătorii instituției (organizației). Activitatea dumneavoastra poate include și sugerarea de noi căi de actiune, fapt cereprezintă o sarcină delicată. Responsabilul de relații publice trebuie să stie, să rețina, ceea ce observarea și evaluarea îi releva ca fiind fapte și idei necesare unei perspective de relații publice. Totodată, este bine ca, în contactulcu specialiștii de o alta factură,să se abțină să le dea sfaturidespre o activitate pe care nu a practicat-o niciodata. Într-o situație contrară, riscul de a se compromite esteextrem de mare. Din aceasta perspectivă, recomandam viitorilor specialiști de relații publice să îmbine libertatea spiritului cuurmătoarele sugestii de tact șide bun simț: Urmăriți cum își realizeaza oamenii îndatoririle. Acest mod deobservare nemijlocită este elementar. Metoda nu trebuie privită ca fiind cevasofisticat și nici nu trebuie să văconduca la atitudini exagerate, gen ,,detectiv amator”. Rezumați-vă la introspecția vizuală a situației, pe baza propriului sistem de referință, ceea ce reprezintă un mijloc excelent de înțelegere a modului de acționare și funcționare specific instituției (organizației) din care faceți parte. Dacă nu veti reuși să ajungeți la o înțelegere concretă a activității de decizie, nu puteți spera să influențați pozitiv personalul pentru a avea performantelepreconizate și nici să relaționați efectiv cu evenimentele. Trebuie să vă formați o idee clară despre ce anume vreți să descoperiti. Pentru aceasta, dezvoltati-văcapacitatea de interogare a celorlalti. Aceasta înseamna să fiti un bunascultator și să puneti întrebariesentiale. Metaforic vorbind, fiecare responsabil de relații publice trebuie să se comporte ca un cercetasal echipei, echipa care il asteapta în birou. Puteți realiza perfect acest lucru, pregătindu-văatât pe dumneavoastra, cat șipe ceilalti prin: planificarea vizitelor la intervale predeterminate şipregatirea unei liste cu întrebari; Discernarea celor văzute și auzite anterior, pe baza câtorvaîntrebari/problema: Ce deficiente apar fata de ceea ce stiai sau fata de sensulactului de decizie? Cum au apărut anumite (sau aceste) schimbari ? Efectuareade înregistrari. Memoria umana este înselatoare, astfel încat lucruriimportante pot scapa odata cu scurgerea timpului. Luati notite, facetiînregistrari, fotografii și filme pentrudocumentarea celor observate; Impartirea înregistrarilor cu ceilalti membrii ai

echipei; Cautareapermanenta de noi directii de actiune; Desfasurarea de cercetari pentru a văasigura pe dumneavoastra și pe colegiidumneavoastra ca avansati în mod normal în executarea sarcinii primite.Evident, aceasta necesita deplasări în spatiul ce trebuie cercetat. Nu cadetiîn greseala de a vă considera superior celor din jur, tineti legatura permanentcu lumea reala a sondajului pe care il efectuati și nu încercati să dati sfaturi fara suport. Cândsunteti tentat să faceti acest lucru, aminti-vă ca Raymond Aron spunea, nu faraumor, ca ,,lumea nu ne-a asteptat pe noi să-i spunem cum trebuie să fie, dar nueste”. Evaluarea unor lucruri mai discrete, precum moralul personaluluiinstitutiei (organizatiei) șinivelul de încredere în conducerea acesteia și în serviciul de relații publice. Să presupunem ca un recent sondaj deopinie efectuat de IRSOP a relevat ca instituția (organizația) dumneavoastra a înregistrat un procentajscazut comparativ cu procentajul obtinut la sondajul din anul precedent. Atiînteles de ce? Ce intreprind liderii institutiei (organizatiei) dumneavoastrapentru cresterea/întarirea acestei încrederi? Dar dumneavoastra? Ati facut cevacare să pericliteze aceasta încredere? Una dintre cele mai multe cai de a văverifica propriile performante privind rezultatele publice ale actiunilordumneavoastra o reprezinta supravegherea periodica. O modalitate uzuala estecea de evaluare a stirilor din ziare ce permite verificarea faptului camesajele transmise au fost corect receptate. Modul de analiza a relatarilorpresei il vom detalia ulterior. Reţineţi câteva constatări ale specialiştilorîn domeniul relaţiilor publice:

• Informaţiileaccesibile pe calculator sunt mai uşor de folosit, dar pot fi mai puţin demnede încredere, în funcţie de originea lor.

• Succesul planificăriiîn domeniul relațiilor publice estedirect proporţional cu calitatea informaţiilor pe care se bazează.

• Cercetarea esteesenţială pentru autorul de texte care lucrează în relaţiile publice.

• În activitateaautorului de texte pentru relaţii publice, cercetarea se ocupă de: politicileinterne şi externe adecvate, materialele de bază relevante, categoriile depublic vizate, metodele de prezentare a mesajului, cele mai eficiente media şievaluarea succesului programului.

• Informaţiile obţinuteprin cercetare trebuie să fie stocate în aşa fel încât să poată fi uşor găsite,aduse la zi şi utilizate.

• Cele mai obişnuitesurse de informaţii secundare sunt bibliotecile, lucrările de referinţă,bibliografiile, periodicele, bazele de date şi dosarele guvernamentale.

• Interviurile de tipfocus-group sunt unelte destinate etapei preliminare a cercetării, care ajutăla identificarea cuvintelor şi expresiilor folosite în comun de publicul-ţintăpe un anumit subiect.

• Informaţiile primareprovin în special din interviuri şi chestionare. Pentru a obţine informaţiiprin aceste mijloace, trebuie să vă pregătiţi cu atenţie, pentru a puneîntrebări pline de miez persoanelor potrivite şi în condiţiile potrivite .

• Nu este suficient săse culeagă informaţiile. Trebuie să le verificaţi înainte de a vă baza pe elepentru a lua decizii. Fiţi sceptic.

• Prin însăşi naturacercetării, răspunsurile la întrebări suscită alte întrebări.

• Devenind un buncercetător, aveţi asigurată slujba în domeniul relaţiilor publice.

• Verificareacomunicării foloseşte o gamă largă de tehnici de cercetare pentru a obţinerăspunsuri la întrebări.

• Uneori, angajaţii spuncercetătorilor ceea ce cred că vor aceştia să audă, nu ceea ce gândesc cuadevărat.

• Deşi nu este încăfolosită pe larg în cercetarea din domeniul relaţiilor publice, realitateavirtuală oferă perspective entuziasmante.

• O parte din căutareade informaţii se desfăşoară pe plan intern. Multe dintre informaţiilefundamentale despre o organizaţie sunt înscrise în fişele de informaţii.

• Fişele de informaţiiale organizaţiilor sunt de două tipuri: referitoare la funcţionare şi istorice.Cele referitoare la funcţionare pot fi despre organizaţie sau despreevenimentele speciale.

• Fişele de informaţiitrebuie întotdeauna să facă parte din dosarul de presă pentru media, dar suntfolosite şi pentru alte categorii de public, cum sunt investitorii, donatorii,voluntarii şi suporterii.

9. Metode formale decercetare în relaţiile publiceAcest tip de metode utilizează proceduri sistematicepentru măsurători şi evaluări şi se aplică pe eşantioane reprezentative,stabilite în mod ştiinţific; ele oferă rezultate cu grad mare de validitate şigeneralitate. În linii mari, se aplică următorul algoritm:• Stabilireaproblemei şi a aspectelor ei măsurabile (operaţionalizarea conceptelor ce vorfi folosite în măsurare );•Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilelepuse în discuţie;• Definirea eşantionului reprezentativ, alegerea metodelor şiconstruirea instrumentelor de investigare;• Obţinerea datelor (faza concretă acercetării);• Interpretarea datelor şi comunicarea rezultatelor; Una dinmetodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnicaanalizei de conţinut. Aceasta se realizează pe texte din paginile ziarelor saurevistelor, sau pe transcrierile unor înregistrări – discursurilepersonalităţilor sau discuţiile din cadrul unui focus-grup. În anumite cazuri,(analiza textelor din ziare) se procedează la eşantionarea documentelor.Unităţile de analiză de conţinut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ceurmează a fi categorizată şi introdusă într-una din categoriile schemei deanaliză), unitatea de context ( acel segment al comunicării ce permitecaracterizarea unităţii de înregistrare) şi unitatea de numărare ( cu ajutorulcăreia se exprimă cantitativ primele două tipuri de unităţi) Analiza deconţinut poate îmbrăca mai multe forme:a. analiza de frecvenţă – constă dinînregistrarea frecvenţei de apariţie a unor unităţi de înregistrare; înrelaţiile publice este folosită mai ales pentru a identifica momentele dedebut, apogeu şi sfârşit ale unei campanii;b. analiza de tendinţă –evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutră,favorabilă sau nefavorabilă în raport cu o anumită temă; acest tip de analizăeste folosit pentru determinarea coeficienţilor de imagine;c. analizaevaluativă – presupune identificarea enunţurilor în legătură cu o anumită temăşi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea faţă de aceste teme ;d.analiza de contingenţă – face apel la calculul probabilităţilor şi permiteevidenţierea structurilor asociative în cadrul comunicării;

10. Metoda cea maifrecvent folosită este ancheta folosind chestionarul ca tehnică. Sondajeleasupra opiniei publice sunt folosite pe scară largă de diverşi specialişti,începând de la experţi în marketing până la politicieni. În general, lideruloricărei organizaţii foloseşte metoda pentru a determina gradul în care sepoate obţine sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele şi dedeficienţele pe care le are metoda, există mai multe tipuri de sondaj:•sondajul telefonic – se realizează cu costuri relativ scăzute, destul de simplude realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea eşantionului, în sensulcă rata de refuz al răspunsurilor poate fi destul de ridicată; de asemenea,segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din eşantion întrucât nuau telefon la care pot fi contactate; • sondajul prin intermediul presei – unasemenea chestionar poate fi publicat în ziarul instituţiei sau într-uncotidian de largă circulaţie, şi este cea mai avantajoasă variantă atât dinpunctul de vedere al costului de producere precum şi datorită uşurinţei detransmitere a răspunsurilor; însă, nu se va mai realiza condiţia de reprezentativitatea eşantionului (universul de populaţie supus anchetei se reduce la cititoriiziarului, şi nu trimit răspuns la sondaj decât o parte aleatoare dintreaceştia); • sondajul prin poştă – este o modalitate care permite supraveghereagradului de receptare a sondajului şi oferă posibilitatea de a obţinerăspunsuri corecte şi reprezentative; neajunsul însă, este legat de timpul dedesfăşurare care este cel mai lung;• sondajul printr-un operator de interviu –este metoda cea mai sigură de a obţine o imagine fidelă şi reprezentativă,într-un interval de timp relativ scurt; datorită factorului uman implicat, arecosturi ridicate;În cazul sondajului prin poştă sau prin presa de mare tiraj,se pot introduce stimulente de creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi:expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare grafice cuvariante de răspuns cât mai simple, organizarea unei tombole pentruparticipanţii la sondaj, includerea în plic a unui alt plic timbrat etc.Chestionarele poştale, ca şi cele publicate în ziare, au multiple avantaje:număr mare de persoane care pot răspunde concomitent, diminuarea efectului deinterviu, eliminarea influenţei operatorilor de anchetă, sporirea gradului deconcentrare a răspunsurilor, asigurarea anonimatului. În acelaşi timp,chestionarele auto administrate ridică serioase probleme privindreprezentativitatea investigaţiei. Se poate spune că există câteva cerinţepentru asigurarea reprezentativităţii sondajului: (a) o delimitare adecvată auniversului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificarecorectă a eşantionului studiat; (c) aplicarea aceluiaşi instrument de cercetareasupra tuturor subiecţilor, în acelaşi mod;

11. Reprezentativitateaşi eficienţa diferitelor tehnici de cercetare în activitatea de relaţiipublice.Reprezentativitatea se poate obţine aplicând următoarele metode deselecţie: (1) eşantionul aleator - este eşantionul obţinut fără o regulă deselectare a subiecţilor care răspund; (2) eşantionul sistematic - cu passtatistic; (3) eşantionul multistratificat – în

sensul că se introducmai multe variabile (sex, vârstă, nivel de instruire) şi se impune o anumităproporţie în raport cu fiecare variabilă introdusă;În legătură cu condiţiileegale de aplicare a instrumentului de investigare, în primul rând se punecondiţia să nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursulinterogării subiecţilor (chiar şi o virgulă introdusă sau un sinonim potinfluenţa sensul întrebării şi răspunsul). În al doilea rând, intervineproblema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonicsau prin interviu faţă în faţă) care trebuie să fie instruiţi astfel încât sănu influenţeze răspunsurile prin mimică sau prin intonaţie.Instrumentul deinvestigare include mai multe elemente: o parte introductivă (în care seprezintă subiectul sondajului, importanţa participării celor selectaţi, şimodul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu şi formularulde completat. Din punct de vedere al formei lor, există mai multe tipuri deîntrebări : închise (care permit doar alegerea dintre două sau mai multevariante de răspuns prestabilite) şi deschise ( răspunsul e formulat în modliber de către subiect). Acest al doilea tip de întrebări se recomandă înstudiul problemelor complexe, oferă informaţii bogate atât desprepersonalitatea celor anchetaţi cât şi despre problema studiată. Principalaproblemă pe care o ridică este aceea a cuantificării mai dificile a datelor, demulte ori apelându-se la analiza de conţinut pentru a se realiza o analiză arăspunsurilor la acest tip de întrebări. Din punct de vedere al funcţiei încadrul chestionarului, întrebările pot fi: introductive (de punere în contactcu tema în discuţie), de trecere (de la o temă la alta sau de la un aspect laaltul), filtru (sunt întrebări care bifurcă traseul interviului în raport curăspunsul dat), de opinie/motivaţie, de control (se testează sinceritateasubiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului).Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese de întreagapopulaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o reacţieemoţională care poate perturba răspunsul.Pentru ghidul de interviu se recomandăo succesiune logică a întrebărilor; schema propusă mai jos coincide în liniimari cu schema stabilită de G. Gallup pentru elaborarea chestionarelor deopinie:• întrebările introductive – de stabilire a contactului psihic, suntcele care fac legătura cu subiectul propriu-zis şi sunt în general neutre —întrebări filtru, care urmăresc să determine măsura în care persoanaintervievată cunoaşte problema aflată în discuţie;• întrebările de bază, carefac obiectul sondajului propriu-zis întrucât vizează verificarea ipotezelorcercetării (întrebări închise şi deschise); una sau mai multe întrebărideschise, privind atitudinea faţă de respectiva problemă; un set de întrebăriînchise legate tot de atitudinea subiecţilor faţă de problemă; una sau maimulte întrebări deschise vizând motivarea opiniilor exprimate; un set de întrebăriînchise care au ca scop măsurarea intensităţii opiniilor exprimate;•întrebările de identificare , referitoare la caracteristicilepersonal-demografice vârstă, studii, funcţie (întrebări închise);Schemarecomandată nu este una universală; ea se referă la chestionarele speciale, cuo singură temă; există însă şi chestionare ,,omnibuz” cu mai multe teme. O datăcreat chestionarul, se

procedează la opretestare a acestui instrument pe o parte redusă a segmentului de populaţieselectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau decuantificare a datelor la introducerea în calculator, în scopul de a corectaunele aspecte ale instrumentului sau aplicării lui.După primirea răspunsurilor,etapa următoare e constituită de analiza datelor şi de extragerea concluziilorpe baza analizei. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care vaconţine, obligatoriu, scopul urmărit, ipotezele considerate, metodele,tehnicile şi instrumentele folosite, prezentarea datelor şi a unei interpretărirelevante a rezultatelor; în final se vor prezenta concluziile şi implicaţiilecare ar putea surveni, precum şi posibile soluţii la problemele constatate.După cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metodede cercetare faţă de metodele de cercetare informale este acela că se strângdate care descriu cu acurateţe realitatea şi care pot constitui puncte deplecare pentru elaborarea unor modele generalizate.

12. Metode informale decercetare în relaţiile publiceMetodele de cercetare informale sunt aplicate cuprecădere în relaţiile publice, deşi, după cum s-a văzut, există o marevarietate de metode riguroase fundamentate de experienţa ştiinţelor sociale.Cercetarea informală prezintă avantajul costurilor reduse şi a economiei detimp, precum şi al simplităţii, comparativ cu algoritmii precişi caracteristicimetodelor formale. Dezavantajul cercetării informale decurge însuşi din faptulcă nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguliprestabilite. Rezultatele obţinute prin aceste metode sunt orientative, ele nupermit profesionistului în relaţii publice să desprindă concluzii generale cuprivire la publicul vizat, deoarece se lucrează întotdeauna fragmentar,subiectiv şi intuitiv. Câteva din metodele informale folosite sunt: Contactelepersonale ale specialiştilor cu oameni aparţinând diverselor publicuri aleorganizaţiei. În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea,receptivitatea interlocutorilor cu privire la acţiunile organizaţiei. Cu precădere,aceste contacte se realizează în diferite ocazii (conferinţe, seminarii,târguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi:jurnalişti, oficialităţi guvernamentale, lideri de sindicat, personalităţiculturale, etc. Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demersse poate desfăşura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consultabibliografie de specialitate, sau publicaţii periodice şi cotidiene care conţininformaţii de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislativeşi economice, sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se potconsulta planuri, rapoarte, situaţii statistice, eventuale analize sau sondajeefectuate, procese verbale etc., analiza acestor materiale vizează problemelegate de situaţii din trecut (producţie saau resurse materiale şi umane,acţiuni de comunicare sau chiar crize). Internetul oferă informaţii variate încantitate mare, uşor accesibile, fără restricţie de program; toate acestecaracteristici îl fac să fie una din cele mai frecvente surse la care apeleazăspecialiştii.Analiza mesajelor primite prin poşta clasică şi electronică, sauprin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile expediate de persoane aparţin,spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai

variate de public(clienţi, acţionari, membri ai comunităţii) şi oferă un feed-back importantasupra iniţiativelor de comunicare ale organizaţiei. Uneori, analiza atentă aacestor mesaje poate folosi la anticiparea şi prevenirea unor situaţii decriză.Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar,interviul implică întotdeauna informaţii verbale, cu avantajul flexibilităţii,al posibilităţii de a obţine răspunsuri specifice la fiecare întrebare, precumşi al observării comportamentelor non-verbale şi al standardizării condiţiilorde răspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cuîntrebări închise, în care întrebările, succesiunea şi variantele limitate derăspuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeazăteme şi ipoteze dinainte stabilite, dar întrebările şi succesiunea lor nu suntprestabilite. (c) interviul cu întrebări deschise, în care ordinea şisuccesiunea întrebărilor e prestabilită, dar răspunsul nu se încadrează încategorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discuţiei pleacăde la un punct prestabilit, dar e flexibil în funcţie de răspunsurilesubiectului. În ansamblu, interviul oferă date calitative extrem deinteresante, dar necesită timp îndelungat şi cost ridicat, şi se înregistreazăerori datorate operatorilor de interviu,Focus-grupul presupune alcătuirea unuigrup de 6-12 persoane, alese în aşa fel încât să reprezinte un anumit segmentde public. Mediatorul care conduce discuţiile încurajează dezbaterea liberă aanumitor teme de interes pentru strategia organizaţiei, aplicând tehnicainterviului focalizat. După înregistrarea audio-video, materialele suntanalizate cu atenţie pentru a descoperi atitudinea participanţilor cu privirela organizaţie şi purtătorii ei de imagine;Metodele calitative, deşi nu oferăinformaţii uşor de standardizat, prezintă avantajul diversităţii şi alincluderii în studiu al unor aspecte de fineţe (cum ar fi comunicareanon-verbală) care ,,scapă” anchetei prin chestionar sau analizei de conţinut.

13. Limite alecercetării în relaţiile publice

Oricare organizaţie arebeneficii sigure în urma realizării cercetării, dar aceasta nu trebuieconsiderată un panaceu universal pentru toate problemele care necesită o soluţie.Cercetarea reprezintă doar prima etapă a procesului de relaţii publice încursul căruia se neutralizează, cu ajutorul comunicării, o parte din aspectelenegative care privesc variabile interne, adaptarea organizaţiei la mediu saurelaţia cu alte entităţi economice.

De realizarea acesteiprime etape se leagă şi deficienţe inerente: resursele disponibile pentrucercetare – a căror cantitate şi alocare depinde de importanţa atribuitărelaţiilor publice în cadrul organizaţiei; perturbări datorate factorului uman.Metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe oridezavantajul ,,răspunsurilor convenţionale” (cei intervievaţi nu-şi dezvăluieopinia reeală, ci dau un

răspuns pe care-lconsideră corect) şi a ,,efectului halo” (atunci când răspunsul la o întrebareinfluenţează psihologic şi răspunsul proximei întrebări sau chiar răspunsul latoate întrebările care urmează); rezultatele statice (sincrone) – sondajelesurprind o realitate care caracterizează momentul aplicării instrumentelor; or,schimbarea alertă a mediului social face şi opiniile, atitudinile,reprezentările să se schimbe într-un ritm consonant; deci, rezultatele obţinutela un moment dat trebuie reactualizate periodic;

Dincolo de anumitelimite ale cercetării care nu-i diminuează totuşi caracterul necesar, se impunşi unele recomandări. Sondajele sau informaţiile deja obţinute se păstrează înbaze de date în care pot fi regăsite cu uşurinţă. Aspectul arhivelor sau aldosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru că înanumite situaţii economia de timp poate fi importantă.

Planificarea înrelaţiile publice

Planificarea estedeosebit de importantă pentru eficacitatea procesului de relaţii publice. Lipsaunei gândiri strategice şi a unei planificări sistematice poate avea dreptconsecinţă realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplificăaspectele negative deja existente în organizaţie, în loc să le soluţioneze. Înesenţă, lipsa unui plan de relaţii publice duce la:

• Eşec în îndeplinireaobiectivelor de relaţii publice;

• O slabă organizare adepartamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuriorganizaţionale;

• Informarea internăasupra activităţii departamentului va fi defectuos organizată la toate niveleleierarhice, iar informarea publică va fi inegală;

• O serie de activităţilegate de comunicare şi imagine vor fi realizate ad-hoc, fără a avea resurseleşi asistenţa necesară;

• Lipsa unui calendar alevenimentelor va duce la necesitatea de a acţiona în mod aleator , trecând dela un proiect la altul, fără a avea scopuri şi obiective clar definite;

În literatura despecialitate se prezintă două tipuri de planuri, şi totodată două tipuri deatitudini în domeniul relaţiilor publice:

a) Programe proactive(preventive) – reprezintă eforturi planificate, continue, desemnate să creezeşi să perfecţioneze un sistem de relaţii deschis şi diversificat cu publicurilespecifice. Acest tip de plan se bazează pe deschidere, onestitate şi implicareîn

problemele sociale,solicitând acţiuni coerente înainte sa se producă eventuale evenimentenegative;

b) Programe reactive (deremediere) – implică aplanarea conflictelor şi a crizelor atunci cînd sedeclanşează; ele tind să restabilească relaţiile bune în astfel de situaţiineprevăzute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cuprogramele reactive, dar şansele de succes sunt drastic reduse, având în vederecă audienţa (sau o parte semnificativă din audienţă) este ostilă;

În cele ce urmează, vomsublinia doar importanţa etapei planificării în procesul de relaţii publice.

Aplicarea planului

În ipoteza existenţeiunui plan minuţios şi perfect coordonat teoretic, în aplicarea sa vor apăreaaspecte neprevăzute care vor trebui soluţionate pe moment. De aceea, orice planar trebui să aibă ca şi calitate flexibilitatea, precum şi o oarecare marjă deeroare în privinţa bugetului de timp şi de resurse. Totuşi, dincolo deaspectele necontrolabile ale evoluţiei evenimentelor, aplicarea planuluipresupune în primul rând transferul de semnificaţii, deci comunicarea. Aşadar,cele mai multe probleme în aplicarea planului de relaţii publice vor figenerate de barierele de comunicare (Nicki Stanton, 1996):

a) diferenţe dereprezentare – sunt diferenţe de imagine, concepţie şi mentalitate asupradiferitelor aspecte de viaţă, diferenţe produse de variabile ca vârsta,ocupaţia, educaţia, naţionalitatea, temperamentul, şi care au ca efectreceptarea diferită a unor situaţii similare;

b) concluzii grăbite –sunt greşeli de percepţie, deformări determinate de aşteptările preexistente înlegătură cu subiectul comunicării;

c) stereotipii – acestease nasc din generalizări forţate şi din extrapolări nefundamentate, care duc laaplicarea automată de ,,etichete” asupra oamenilor sau situaţiilor de un anumitgen;

d) lipsa de informare –atunci când cunoştinţele în legătură cu un subiect sunt reduse, este cel maiprobabil ca mesajul să fie distorsionat; deformarea va fi evitată doar printr-oadaptare a emiţătorului la nivelul de cunoştinţe;

e) lipsa de interes –acolo unde lipsa de interes este evidentă, mesajul trebuie direcţionat astfelîncât să corespundă cu interesele şi nevoile categoriei de public receptor;

f) dificultăţi deexprimare - vocabularul comunicatorilor din cadrul organizaţiei trebuieîmbogăţit şi nuanţat pentru a fi cât mai expresiv;

g) variabile emoţionale– stările emoţionale determină incoerenţa sau pot schimba complet sensulmesajelor transmise; totuşi, nici lipsa completă a afectivităţii nu esterecomandată;

h) elemente depersonalitate – ,,ciocnirea personalităţilor” poate duce la blocare completă acomunicării, uneori;

i) bariere culturale –tiparele culturale sunt însuşite în mod inconştient şi persistă în timp, astfelîncâ locuitorii dintr-o anumită zonă culturală nu sunt conştienţi de acestetipare atunci când se relaţionează cu locuitorii unei alte zone culturale.

Alte condiţii pentrureuşita planului de relaţii publice ar fi:

• existenţa unor canalede comunicare adecvate, capabile să realizeze performanţe în transmitereamesajelor cheie stabillite;

• reducerea factorilorde mediu care distorsionează atenţia receptorilor;

• cadrul în care seproduce comunicare trebuie să fie adecvat în toate privinţele (fizică,temporală, socială, psihologică);

• luarea în considerareîn permanenţă a feed-back-ului;

• sistemele de referinţăale emiţătorului şi receptorului trebuie să fie similare; în situaţia cea maifrecventă în cazul comunicării organizaţionale, în care sistemele de referinţădiferă, emiţătorul va trebui să-şi adapteze cîmpul de referinţă mai bogat lacâmpul de referinţă mai sărac al receptorului, altfel comunicarea nu va avealoc;

• în implementarea unuiplan se impune să fie avute tot timpul în vedere considerente etice; astfel,este utilă existenţa unei ,,declaraţii de principii” a organizaţiei, un textscurt care precizează obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale aleacesteia;

Comunicarea este cea maiimportantă activitate în gestiunea de imagine, şi totodată cea mai importantăetapă în procesul de relaţii publice.

14. Evaluarea reprezintăanaliza sistematică a desfăşurării procesului de relaţii publice şi arezultatelor sale. Este o etapă care permite identificarea reuşitelor şieşecurilor, a progreselor înregistrate în ceea ce priveşte informarea şiimaginea organizaţiei şi mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, agreşelilor pentru situaţii similare care se pot ivi în viitor. Pentrueficienţă, evaluarea trebuie să fie concepută nu numai ca o etapă de sinestătătoare, ci ca un proces continuu , efectuat în toate etapele anterioare:evaluarea metodelor şi condiţiilor de cercetare, a planului de relaţii publiceşi a punerii lui în practică. Evaluarea arată nu numai dacă obiectivele propuseau fost îndeplinite, ci şi dacă planul a fost bine conceput şi dacă strategiileşi tacticile folosite au fost adecvate.

Eroarea cea maifrecventă care se face este de a înlocui evaluarea rezultatelor obţinute curezultatele înseşi. Astfel, de multe ori în rapoartele de evaluare secontabilizează numărul de comunicate trimise, de broşuri tipărite sau deîntâlniri cu reprezentanţi ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt,evaluarea trebuie să stabilească dacă materialele tipărite au fost citite şi cuce efect, dacă întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a relaţiilor cupresa sau cu ministerul de resort.

La baza oricăreievaluări trebuie să stea efectul pe care l-au avut activităţile de relaţiipublice asupra publicurilor organizaţiei. Acesta se poate estima pornind de lacâteva întrebări:

• A fost planul derelaţii publice bine realizat?

• Au înţeles receptoriimesajelor conţinutul acestora?

• Au fost atinse toatesegmentele de public vizate?

• Au existat evenimenteneaşteptate care au afectat desfăşurarea planului?

• S-au integratcheltuielile în bugetul stabilit?

• Cum se poateîmbunătăţi pe viitor procesul de relaţii publice?

• Au fost realizateobiectivele de imagine ale organizaţiei?

Referitor la obiectivelede imagine ale organizaţiei, ar fi utilă evaluarea sincronică şi diacronică aimaginii reflectate în mass-media şi a reprezentărilor publicului-ţintă.Percepţia publicurilor nu este unitară; peentru un segment de public,purtătorul de

imagine al organizaţieipoate fi ,,competent, moral, acceptabil” iar pentru un alt segment poate fi,,incompetent, imoral, inacceptabil”. Calităţile sau noncalităţile subscrisecelor două percepţii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite dreptcriterii de cuantificare a acestor indicatori:

(-4) – adjective lasuperlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de negative;comentariu acid la adresa unor fapte sau declaraţii ale purtătorului deimagine; conflicte interne;

(-3) – aprecieridepreciative moderate; implicări ale subiectului în scandaluri publice, fără a ficentrul evenimentului; opinii de genul “corupţie generală”;

(-2) – calomnii,relatări despre presiuni şi suspiciuni asupra organizaţiei;

(-1) – aprecieri ironicede genul ,,încă nu s-a întors din vacanţa parlamentară”; relatări umoristice,caricaturi;

(0) – ştiri informative,relatări obiective;

(1) – articole careconţin aprecieri ca ,,este un semn bun pentru începutul anului”;

(2) – relatări despreacţiuni cu succes la public întreprinse de organizaţie;

(3) - comentariu moderatpozitiv asupra unor acţiuni ale purtătorilor de imagine ai organizaţiei sauasupra rezultatelor acesteia;

(4) – aprecieri pozitiveprivind eficienţa şi competenţa; articole care relatează despre o probleme deinteres social;

Cu ajutorul criteriilorde mai sus se face o analiză de conţinut (folosind tehnica analizei detendinţă) a materialelor apărute în presă, obţinându-se o evaluare sincronă aimaginii organizaţiei/ purtătorului de imagine în presă. Media aritmetică acoeficienţilor de imagine înregistraţi zilnic determină coeficienţii de imaginesăptămânali: coeficient săptămânal =Σ (coeficient zilnic) / număr articolesăptămânal.

Cu ajutorul acestorcoeficienţi săptămânali se poate realiza pentru toţi indicatorii de imagineluaţi în discuţie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficulobţinut poate fi folosit pentru a se face o raportare permanentă cu obiectivelestrategiei de ameliorare a imaginii.

Pentru o analizădiacronică se poate ca, respectând criteriile de cuantificare, să se obţinăgraficele de evoluţie a atitudinii presei pe o perioadă mai lungă de timp(lunar, trimestrial, semestrial). De asmenea, se poate realiza o evaluareperiodică a preocupărilor

de ansamblu ale preseiprivind organizaţia; evaluarea pote fi corelată cu evenimente politico-militaresau culturale.

Vorbindu-se despreevaluare şi analiză de imagine, s-a luat mai mult în discuţie presa scrisă şiaudio-vizuală, dar evaluarea trebuie să cuprindă toate segmentele de publicimplicate. În acest fel se face legătura dintre evaluare şi cercetare, realizându-setrecerea spre reluarea procesului de relaţii publice.

Exemplu practic:

– Declaraţia deprincipii a companiei Johnson & Johnson

Credem că avem o marerăspundere faţă de medici, asistente medicale, pacienţi, faţă de mame şi detoţi aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie să ne străduim săreducem costurile pentru a menţine preţuri acceptabile. Doleanţeleconsumatorilor trebuie satisfăcute cu promptitudine şi acurateţe.Distribuitorii noştri trebuie să aibă şansa de a avea un profit corect.

Suntem responsabili faţăde angajaţii noştri, femeile şi bărbaţii care muncesc pentru noi în întreagalume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie să la respectămdemnitatea şi să le recunoaştem meritele. Ei trebuie să aibă sentimentul securităţiilocului de muncă. Salariile trebuie să fie corecte, iar condiţiile de muncăadecvate, curate şi sigure. Angajaţii noştri trebuie să fie liberi să-şiexprime sugestiile sau nemulţumirile. Trebuie să existe şanse egale de angajareşi promovare pentru cei care au calificările necesare.

Suntem responsabili faţăde comunitatea în care muncim şi trăim. Trebuie să fim buni cetăţeni, săsprijinim munca de calitate şi să ne plătim corect impozitele. Trebuie săîncurajăm iniţiativele civice, pentru o sănătate şi educaţie mai bune. Trebuiesă menţinem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul să o folosim,protejând mediul şi resursele naturale.

Responsabiitatea noastrăfinală este faţă de acţionarii noştri. Afacerile trebuie să aducă un profitbun. Trebuie să experimentăm noi idei. Cercetarea trebuiee continuată, iarprogramele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptând în acelaţi timp costurilecare derivă din greşelile noastrre. Trebuie procurate noi echipamente, noifacilităţi şi trebuie lansate noi produse. Dacă operăm cu aceste principii,acţionarii noştri vor obţine rezultate bune.

15. În noul contextcomunicaţional global, domeniul de manifestare al relaţiilor publice seconfruntă din plin cu noua „ordine mondială”. Evident, cunoscând o schimbare deparadigmă comunicaţională, relaţiile publice se manifestă firesc într-un noucontext comunicaţional. Chiar conceptul de relaţii publice în plan naţionaleste înlocuit de la sine de o nouă realitate. Evoluţia rapidă a tehnologieicomunicaţiilor și a informaţiei aremeritul de a transforma mapamondul într-un „sat global”10 sau într-o societateinformaţională. Acum relaţiile publice naţionale sunt într-o mare măsurărelaţii publice internaţionale, simbioza acestora răspunzând noilor imperativelegate de cadrul european, chiar mondial, al intereselor comune economice,sociale, politice dar şi vitezei de propagare a informaţiilor din spaţiulpublic. Modificările actuale, susţin specialiştii din domeniul comunicării,sunt revoluţii în atitudinea publicului. Relaţiile Publice, ca disciplină ce seocupă implicit de atitudinile publice, câştigă indiscutabil o atenţieinternaţională.

Ca urmare a revoluţieitehnologice produsă în comunicare, constatăm constant o abundenţăinformaţională şi mediatică la care s-a ajuns în urma creşterii rapide aproductivităţii prin miniaturizare şi computerizare. ,,Costul de producţie şide transmitere a informaţiei s-a prăbuşit, conducând la o creştere exponenţialăa ofertei din partea anumitor media sau tipuri de comunicare, mai ales în cepriveşte domeniul audio-vizualului şi al telecomunicaţiilor”11. Dreptconsecinţă, această abundenţă în producerea de informaţii a depăşit capacitateaumană de a o recepta şi procesa. ,,Ceea ce a dat naştere unei ofertesupradimensionate, unei poveri informaţionale, uneori generând ineficienţă lanivel organizaţional şi personal”12.

În lucrarea ,,Mass-mediaşi societatea”, Paul Dobrescu şi Alina Bârgăoanu consideră că, ,,Ceea cespecialiştii au numit paradoxul abundenţei reprezintă o expresie sintetică aaltor paradoxuri, tensiuni şi relaţii greu de explicat pe care le conţineexplozia

10 Marshall McLuhan,Mass-media sau mediul invizibil, Bucureşti, Editura Nemira, 1997, pag. 107.

11 Denis McQuail, StevenWindahl – Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, traducerede Alina Bârgăoanu şi Paul Dobrescu, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p.170.

12 Idem.

informaţională dinzilele noastre. Termenul ca atare ne previne să nu îmbrăţişăm o abordareexclusiv optimistă asupra avalanşei de informaţii, este o invitaţie la un tipde examinare mai pronunţat critică şi, oricum, mai rezervată”13.

Ne întrebăm, aşadar,dacă avalanşa de informaţii, de date, de evaluări pe care o prilejuieştetehnica facilitează cu adevărat o comunicare reală, favorizează un sporveritabil de cunoaştere sau, dimpotrivă, generează un proces de mimare a uneicomunicări efective, induce o percepţie artificială despre o realitate care nuexistă. Omni-prezenţa tehnologiei – susţine Lucien Sfez - hrăneşte impresia căastăzi cunoaştem mai mult, că ne aflăm în contact cu fiecare problemăfierbinte, importantă, semnificativă, că dispunem de un sistem închegat şioperativ de cunoaştere. În realitate, ,,nu realizăm altceva decât maşini pentruprodus comunicare”14. Un adevărat ,,clei” ne leagă de televizor (sau de maşinade comunicat - de la telefon, la computer), slăbindu-ne, de fapt legăturile decomunicare cu ceilalţi (intime, inter-umane). Iar noul stadiu de evoluţie şi deautoorganizare a tehnicii corespunde cu ceea ce literatura de specialitatenumeşte ,,realitate secundă”, interpusă între noi şi realitatea primară. Înviziunea autorului francez, comunicarea de masă alcătuieşte din ce în ce maivizibil un sistem închis, în care datele exterioare sunt mai multautofabricate, în care se pierde orice referenţialitate iar într-un asemeneacontext, subiectul, atât în ipostaza de emiţător, cât şi de receptor, cunoaşteun proces de disoluţie. În miezul paradoxului abundenţei se află un decalaj,cel dintre capacitatea din ce în ce mai mare a societăţii de a produceinformaţii şi capacitatea individului de a consuma, care rămâne, în linii mari,aceeaşi.

Fără îndoială,conceptele de informare, informaţie, comunicare, chiar şi relaţie, se aflăîntr-un proces de revoluţie, iar tendinţele acestei revoluţii sunt atât dedinamice, încât nu se pot trasa cu claritate. Să fii informat, să fii la curentcu tot ce se întâmplă în mediul în care activezi, este una dintre premisele fundamentaleale oricărei afaceri. Activităţile de comunicare, relaţii publice, informarepublică, sunt într-o continuă dezvoltare. De asemenea, nevoia de informaţie apublicului larg este într-o continuă creştere.

13 Paul Dobrescu, AlinaBârgăoanu – Mass-media şi societatea, ed. Comunicare.ro, ediţia a doua revăzutăşi adăugită, Bucureşti, 2003, p. 101.

14 Lucien Sfez – Ocritică a comunicării, traducere de Radu Gârmacea, Raluca Popescu şi SorinGherguţ, postfaţă de Paul Dobrescu, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.

Noul contextcomunicaţional vine însă cu avantaje notabile şi evidente în ştiinţelecomunicării şi în Relaţii Publice. O întrebare se impune de la sine: cum se voradapta relaţiile publice noilor tehnologii, în special internetului, care oferăoportunităţi infinite comunicării? ,,Schimbările au creat un climat în caretoate organizaţiile trebuie să existe. Pentru fiecare organizaţie înţelegereaşi adaptarea la acest climat uman sunt la fel de vitale precum este cunoaştereacondiţiilor atmosferice pentru un fermier”15.

,,O informaţie negativălansată pe un canal în Suedia a făcut ca spectacolul lui Celin Dion să fieboicotat la Boston. Un profesor nesatisfăcut de randamentul unui cip facecunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovată îl retrage de pepiaţă, chiar dacă acesta costă jumătate de milion de dolari. Invers, oîntreprindere poate reuni rapid şi în nume personal pe toţi care scriu cronicidespre automobile dintr-o ţară. Dacă le are numele adresa electronică, aceştiavor primi toţi în acelaşi timp o informaţie personalizată despre lansarea unuinou vehicul”16.

Site-urile webconstituie noi vitrine ale organizaţiilor. Intranet-ul a devenit şi o unealtămodernă, de comunicare internă. Site-urile de discuţii şi băncile de datefavorizează circulaţia informaţiilor şi activează schimburile între partenerice împărtăşesc aceleaşi preocupări. Dar, în acelaşi timp, aceste site-uri dediscuţii pot deveni un coşmar pentru organizaţie. Ele pot fi animate de cătreangajaţi nemulţimiţi, de către indivizi care fac parte din organizaţiiconcurente sau adversare.

,,O dată cu internetul,noţiunile de publicuri, de ţinte, de tehnici şi de mass-media evoluează. Deacum înainte, este posibilă ţintirea precisă a interlocutorilor. Aceştia potparticipa la schimburi, îşi pot face cunoscută părerea şi îşi pot chiarmanifesta reticenţa şi nemulţumirea în mod direct şi rapid”17.

În timp ce organizaţiaînvaţă să utilizeze această nouă tehnologie, ea trebuie, de asemenea, sădetermine utilizatorul, consumatorul şi angajaţii să recurgă la ea. Noiletehnologii aduc ameliorări în ceea ce priveşte serviciul cu clienţii, darcreează şi noi elemente supărătoare. ,,Sistemul căsuţelor vocale, cu trei,patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizaţiei, nu ţine întotdeaunaseama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaţionistul trebuiedeci să ţină cont de aceasta în relaţiile cu clienţii. De

15 Doru Pop, Introducereîn Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, p. 132.

16 Daniel A. Bujorean,Relaţii publice în era informaţiilor globale, e-book, 2010, p. 49.

17 Ibidem, p.51.

altfel, în momentulcrizelor importante, organizaţiile care au ştiut să-şi întreţină reţeaua cuinformaţie continuă pe internet au putut menţine controlul asupra dialogului”18.

Dacă timpul înseamnăbani, parafrazând sintagma şi informaţia înseamnă bani, iar informaţiafurnizată la timp înseamnă şi mai mulţi bani. Internetul a accelerat viteza decirculaţie a informaţiei într-o asemenea măsură, încât astăzi putem urmări întimp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.

Tendinţele, la nivelulsocietăţilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente. Nimeni nu poateignora facilităţile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare. Şi,mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai scăzute ale promovării prinInternet, comparativ cu modalităţile clasice de a construi campanii de relaţiipublice. Singurele reproşuri la adresa relatiilor publice pe Internet suntprobabil legate de presupusa depersonalizare în lipsa relaţiei directe, acontactului interpersonal, ce ajunge pe un plan secund, primul plan fiindocupat de priorităţi ca reducerea costurilor, a timpului necesar pentrucircuitul informaţional, de la emiţător la receptor, la targetarea precisă aunui mesaj specific către un utilizator specializat şi de monitorizarea exactă,statistică a rezultatelor.

Relaţiile publice peinternet înseamnă site-uri prin care se promovează beneficiarul de relaţiipublice, dar şi campanii de PR în presa online, care devine din ce în ce maiuzitată - se preconizează ca fiind viitorul presei scrise. Comunicatele depresă sunt tehnici de promovare specifice activităţii de relaţii publice, carepar să fi descoperit prin intermediul internetului, un canal media rentabil,atât din punct de vedere financiar cât şi din punct de vedere al target-uluipropus. ,,Internetul relativizează însă – în abordarea Deliei Balaban - liniade demarcaţie între public şi privat, posibilităţile tehnice permit postareaunor aspecte din viaţa personală cu mare uşurinţă on-line. Totodată însă,fiecare persoană care are acces la internet şi care are anumite cunoştinţe deutilizare poate contribui la cristalizarea opiniei publice”19.

Sunt acum instrumentelede bază ale comunicării oriunde în lume Internetul-ul, World Wide Web-ul şiemail-ul. Totuşi, revoluţia digitală continuă să se extindă în diversemodalităţi, de neimaginat cu câţiva ani în urmă. Blog-urile şi podcast-urile,de

18 Bernard Dagenais,Profesia de relaţionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-110.

19 Delia Balaban –Comunicare mediatică, ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 163.

exemplu, sunt uneledintre cele mai recente instrumente de comunicare utilizate de profesioniştiirelaţiilor publice şi de marketing pentru a-şi atinge audienţele şi clienţii.

„Niciodată de-a lungulistoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicării: prinintermediul Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume. Economia,comerţul, munca, arta şi cultura s-au conectat la şi în reţea, păşind în eramondializării. Ansamblul mijloacelor de comunicare în masă se vede zguduit dintemelii de două fenomene paralele: revoluţiile tehnologice în lanţ(informatizarea galopantă a tuturor sectoarelor de activitate, autostrăzileinformaţiei, sistemele digitale) şi seria de fuzionări şi comasări ale unormari companii aflate în relaţie directă sau doar tangenţială cu vastul domeniual comunicării. Altădată autonome, aceste industrii sunt bulversate desinergiile induse de revoluţia digitală, care aruncă în acelaşi malaxor, fărănici o distincţie, cuvântul, sunetul şi imaginea. Astăzi, vectorii comunicăriinu se mai reduc la literă, vibraţia aerului sau culoare. Primordial a devenitbiţul (binary digit), constituit din 0 şi 1”20.

16. Obiective:

1. Dobândireacapacităţii de a defini, încadra într-o tipologie şi caracteriza o criză reală.

2. Însuşirea noţiunilorde bază din domeniul managementului crizei (plan de criză, strategie de criză,centru de informaţii) .

3. Însuşireastrategiilor de gestionare a crizelor şi analiza din acest punct de vedere alunor cazuri cunoscute de criză.

Gestionarea cu succes asituaţiilor de criză reprezintă o misiune extrem de dificilă care implicădimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaţia încauză, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaţieprevăzută, precum şi un răspuns prompt la apariţia ei, respectarea ,,reţetei”de soluţionare şi a unei discipline ferme. Orice organizaţie poate fi la unmoment dat, de obicei neaşteptat, confruntată cu o

20 Simona M. Miculescu,Relaţiile Publice Internaţionale în Contextul globalizării, Ed. SNSPA,Bucureşti, 2001, pp. 102-103.

criză care-ipericlitează funcţionarea şi imaginea pozitivă. Mai mult, o criză prostgestionată poate nu numai să aducă prejudicii organizaţiei, ci se poatetransforma într-un pericol social (a se vedea ,,criza minerilor” din ianuarie1999).

Zamfir şi Vlăsceanu(1993, p.145) definesc criza ca pe ,,o perioadă, în dinamica unui sistem,caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnireaconflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normală,declanşându-se puternice presiuni spre schimbare”.

O definiţie mai concretădin domeniul teoriei organizaţiilor ester dată de Patrick d‘Humieres, (1993,p.272): ,,O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuție responsabilitatea organizaţiei în faţamarelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a-şi continua în mod normalactivitatea”. Din cele de mai sus, dar şi din alte definiţii din lucrări dereferinţă în domeniu, se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor:

• Declanşarea lorrelativ neaşteptată;

• Existenţa unor efectenegative;

• Impactul potenţialasupra organizaţiei ca întreg, (chiar dacă iniţial se declanşează la nivelulunor secţiuni - angajaţi, produse, servicii, public, etc.);

• Efectele negative potviza atât planul material (vânzările, producţia, baza materială) cât mai alesplanul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizaţiei;

În această ordine deidei, Pauchant şi Mitroff (1992, p.12) disting între ,,incidente” (afecteazăfizic doar un subsistem al organizaţiei), ,,accidente” (afectează fizic întreagaorganizaţie) şi ,,crize” (afectează simbolic întreaga organizaţie). Deşidistincţia celor doi autori poate fi utilă pentru clarificarea noţiunii decriză, se poate observa că orice accident este totodată şi o criză, întrucâtimplică pierderi materiale şi chiar umane şi, în cazul în care există şi cauzeinterne, ridică semne de întrebare asupra funcţionalităţii organizaţiei

17. Tipuri de criză

Pentru caracterizarea şianaliza oricărei crize reale este necesară încadrarea într-o tipologie.Sintetizând tipologiile realizate de mai mulţi autori recunoscuţi, C.Coman(2000, p.121) obţine următoarele criterii de clasificare a crizelor:

1) după cauze (datorateunor factori interni sau externi);

2) după derularea întimp (bruşte sau lente);

3) amploare (superficialesau profunde);

4) nivelul la care sedesfăşoară (operaţionale – afectează activitatea normală; strategice –afecteazăelaborarea strategiilor; identitare – afectează identitatea organizaţiei);

5) consecinţe (afecteazăangajaţii clienţii, organizaţiile partenere, o parte a publicului etc.);

Propunând alte criterii,Newsom şi colab. (1993, p.538-539) obţin două mari categorii de crize, violenteşi non-violente, fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni, respectiv –crize produse de natură;

-crize produse deacţiuni umane intenţionate;

- crize produse deacţiuni umane neintenţionate;

În fine, mergând relativpe aceeaşi idee a acţiunii umane şi folosind două axe de clasificare(intern-extern şi intenţionat-neintenţionat), Coombs (1995, p.454-455) obţinepatru tipuri de crize:

• accidentele –interne,neintenţionate ( crize datorate unor probleme tehnologice);

• greşelile –acţiunineintenţionate ale membrilor organizaţiei pe care un agent extern încearcă săle transforme într-o criză (ambiguităţi, ezitări, greşeli profesionale – deexemplu, se exploatează greşeala unui medic pentru a afecta spitalul în careare un post de răspundere );

• transgresiunile –acţiuni intenţionate comise de organizaţii care încalcă în mod conştient regulide comportament anterior asumate (falimentul băncilor sau diplome de licenţăfalse);

• terorismul – acţiuniintenţionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumităorganizaţie în mod direct sau indirect (atentatele);

Toate aceste scheme declasificare pot fi folosite atât ca instrument pentru a analiza o criză reală,cât şi ca element de sprijin în generarea planurilor alternative de criză.

Planificarea în cazulsituaţiei de criză

În situaţii de crizăetapa de planificare capătă conotaţii particulare, în primul rând pentru că areo importanţă deosebită, după cum se va vedea în continuare, şi în al doilea

rând pentru că seelaborează într-o manieră specifică. Elementele distinctive faţă de elaborareauzuală a unui plan sunt:

• construirea planuluide criză este precedată de alcătuirea unei liste cu cauze şi modele de crizeposibile ( lista este completată la nevoie chiar cu simulări); alcătuirealistei se face consultând istoricul organizaţiei pentru a identifica asemeneaevenimente nedorite din trecut şi se completează imaginând crizele posibile;

• întrucât planuldecurge din modelele de criză, nu va fi un singur plan de criză, ci ,,planurialternative de criză” pentru fiecare tip de criză în parte detaliindu-sestrategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmează să fietransmise şi de către cine;

* spre deosebire deplanul uzual de relaţii publice (ce reprezintă un proiect care urmează să fiepus în practică într-o perioadă de timp stabilită din viitorul apropiat),planul de criză este doar unul ipotetic ; este posibil ca evenimentul nedoritsă nu aibă loc şi să nu fie nevoie ca planul (planurile) să fie pus înaplicare;

Din aceste elemente şinu numai, decurg o serie de trăsături ale planului de criză care vor fireliefate şi din prezentarea paşilor de gestionare a crizei. Este esenţială,însă, ideea că, pentru o soluţionare eficientă a crizei este nevoie ca planulde comunicare în situaţie de criză să se construiască încă din perioadele decalm.

Obligatoriu, planul decomunicare de criză (planurile alternative pot fi colectate într-un ,,manual decriză” al organizaţiei) trebuie să cuprindă următoarele elemente: modelul decriză căruia îi corespunde şi data la care se elaborează planul; principiile deacţiune ale organizaţiei în asemenea caz şi politicile prin care acesteprincipii urmează să fie atinse; componenţa centrului de criză şi atribuţiilesale; lista publicurilor potenţial afectate de eveniment; mijloacele deinformare la care se face apel; purtătorul de cuvânt pe perioada crizei; listade contact a personalului de intervenţie; bănci de date gata realizate şifişiere de presă actualizate; mesaje – se construieşte o declaraţie comunăpentru toate publicurile în care se precizează natura crizei, datele certe,măsurile luate de organizaţie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele saupersoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organizaţii;declaraţia este completată de o suită de mesaje specifice pentru fiecarecategorie de public;

Planul de comunicare decriză trebuie aprobat de conducerea organizaţiei şi revăzut şi îmbunătăţitperiodic.

Studiile de strategie îndomeniul crizelor pleacă de la presupunerea că imaginea despre un fenomen estemai importantă decât realitatea însăşi a acelui fenomen; în consecinţă, acestestudii au încercat să determine modurile în care comunicarea poate fi utilizatăpentru a reduce la minimum afectarea imaginii organizaţiei confruntată cucriza.

Plecând de la ideea căscopul principal al comunicării este menţinerea unei reputaţii pozitive, Benoit(1995, p.75-82) enumeră următoarele strategii de refacere a imaginii:

a) strategiile negării –se resping acuzaţiile prin negarea oricărei implicări în evenimentelemenţionate ;

b) strategiile eludăriiresponsabilităţii – constă în minimalizarea responsabilităţii organizaţiei,prin mai multe forme:

• provocarea – sesusţine acţiunea incriminată a fost un răspuns la o altă acţiune comisă curea-voinţă de o altă persoană sau organizaţie;

• bunele intenţii – sesusţine că nu a existat bănuiala că acţiunile întreprinse pot produce rău;

• caracterulaccidental—se susţine că faptele s-au produs întâmplător;

• justificarea—se afirmăcă organizaţia nu a deţinut suficiente informaţii pentru a ţine evenimentelesub control;

c) strategiile reduceriicaracterului periculos al actului:

• obţinerea sprijinului– se încearcă atragerea sentimentelor pde simpatie ale publicului prinevidenţierea meritelor din trecut ale organizaţiei;

• reducereasentimentelor negative – se acreditează ideea că organizaţia nu este atât devinovată precum se crede;

• diferenţierea – seafirmă că evenimentele respective sunt mai puţin dăunătoare decât alteleasemănătoare care au avut consecinţe mult mai grave;

• transcenderea –faptele sunt plasate într-un context mai favorabil, care le diminueazăsemnificaţia negativă;

• atacul – se aratăslăbiciunea poziţiei acuzatorilor;

• compensarea – sepropun modalităţi materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse

18. Managementul crizei

O politică de recomandatpentru soluţionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a leevita pe cât posibil. La o analiză atentă a mai multor situaţii de crizăintrate în istoria relaţiilor publice s-a constatat că, deşi momentul deproducere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu,în cazul navetei Challenger, au fost semnalate cu şase luni înainte problemetehnice la reactoare). Politica evitării crizelor presupune identificarea şiurmărirea elementelor care pot evolua negativ, studiul verigilor slabe aleorganizaţiei.

Fink (1986, p.20-28)identifică mai multe etape ale unei crize:

a) pregătirea crizei:este etapa în care anticiparea şi evitarea crizei este posibilă

b) criza acută: estemomentul declanşator, care poate fi depăşit doar dacă există un plan decomunicare de criză care poate fi pus în aplicare;

c) faza cronică acrizei: este o etapă de reacţie, în care au loc anchete guvernamentale şidezbateri publice, iar organizaţia încearcă să-şi refacă echilibrul şi imagineapublică;

d) finalul crizei: dacăse reuşeşte să se ţină criza sub control (printr-o bună gestionare a primelordouă faze) atunci e posibil ca organizaţia să atingă într-o perioadă mai scurtăacest final al crizei care coincide cu reîntoacerea la normalitate;

Odată cu declanşareacrizei în faza acută, un element cheie pentru rezolvarea ei îl constituieformarea centrului de informare. Autorii consacraţi îi conferă şi altedenumiri, cum ar fi ,,centru de control al crizei”, ,,celulă de criză” sau,,centru de combatere a zvonurilor”.

După părerea lui Cutlipşi colab. (1994), trei elemente sunt de reţinut în legătură cu centrul deinformare. În primul rând, el trebuie să fie conceput ca un centru de informarepublică şi din acest motiv nu trebuie să fie suprapus nici ca spaţiu nici caatribuţii peste centrul de presă. În al doilea rând, autorii sunt de părere căar trebui să existe două echipe care lucrează în acest centru, una care săgestioneze comunicarea, iar alta care să coordoneze activitatea şi săreactualizeze informaţia, ţinând permanent legătura cu echipa de conducere aorganizaţiei. În fine, orice asemenea centru trebuie să aibă, înaintea

declanşării crizei,statutul unei surse de informaţii credibile; circulaţia adecvată ainformaţiilor trebuie realizată încă din timpul activităţilor organizaţionalede rutină. În interiorul organizaţiei, angajaţii trebuie să fie informaţi deexistenţa acestui centru şi să fie încurajaţi fie să furnizeze informaţii, fiesă ceară informaţii dacă au nevoie.

Practic, comunicarea însituaţia de criză se va desfăşura pe mai multe direcţii: către publicul internşi extern, către actorii crizei şi către mass-media. Această ultimă componentăeste una din cele mai importante. Experienţa a arătat că de cele mai multe oriorganizaţiile sunt preocupate de măsuri de urgenţă şi sprijină mai puţin muncade documentare a ziariştilor. În acest caz, jurnaliştii recurg fie la zvonuri,fie iau o poziţie împotriva organizaţiei, ceea ce contribuie şi mai mult ladeteriorarea imaginii acesteia.

Specialiştii în relaţiipublice au, în asemenea cazuri, rolul de a ţine permanent legătura cujurnaliştii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informaţiilorcorecte, însoţite de poziţia organizaţiei în legătură cu evenimentele îndesfăşurare. Câteva recomandări în legătură cu conduita acestora şi apurtătorului de cuvânt pe perioada crizei ar fi: să deţină toate informaţiiledisponibile cu privire la evenimente ca şi cu privire la măsurile luate deorganizaţie; să creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management acrizei, şi să verifice dacă fiecare membru îşi cunoaşte atribuţiile; săconvoace presa înainte ca jurnaliştii să solicite o întâlnire, şi să se asigurecă aceştia au la dispoziţie toate facilităţile; să răspundă la întrebări în moddetaliat şi să evite formulările de genul ,,fără comentarii”; să nu facăspeculaţii şi să se abţină să facă declaraţii publice fără o fundamentaretemeinică; atunci când este obligat să recunoască un fapt negativ deja cunoscutde către jurnalişti, să confirme doar, fără a încerca să schimbe informaţia; săfaciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să vegheze lasecuritatea lor; dacă este nevoie, să faciliteze întâlniri ale jurnaliştilor cupersoane din echipa de conducere a organizaţiei; să păstreze o evidenţă amaterialelor şi informaţiilor comunicate presei, pentru a evita repetiţia;

Prin nerespectareaacestor recomandări se produc cele mai frecvente greşeli de gestionare acrizelor: falsificarea faptelor sau atitudinea echivocă, atitudinea ezitantă,atitudinea confuză, (care duce la o percepţie de lipsă de onestitate),provocarea şi confruntarea cu ziariştii (ceea ce îi determină să menţinăproblema în discuţie), sau

acţiunea în justiţie(ceea ce creşte expunerea organizaţiei la comentarii nefavorabile din parteapresei sau a publicului).

19. Gestionareasituaţiilor de criză la nivel global

Corporaţiilemultinaţionale sunt cele care se confruntă cu un mediu nesigur în întreagalume. Din anii ’80 încoace, o mulţime de grupuri de interes şi organizaţiiinternaţionale au participat indirect şi au influenţat luarea deciziilor înîntreprinderile internaţionale. Specialiştii îşi exprimă îngrijorarea cămultinaţionalele se vor confrunta tot mai mult cu opinia publică internaţionalăşi cu o atentă monitorizarea socio-politică.

Situaţii de criză carepot afecta iremediabil o corporaţie sunt şi dezastrele precum scurgeri depetrol, explozii ale avioanelor sau ale unor unităţi manufacturiere ori gafeculturale comise de către corporaţii multinaţionale. Toate acestea aratăimportanţa programelor de comunicare ce depăşesc graniţele naţionale sauculturale. (Simona Mirela Miculescu „Relaţii publice internaţionale încontextul globalizării”, Ed. SNSPA, 2001, pp.74-75)

Managementul situaţiilorde criză la nivel global nu diferă esenţial de cel local. Ca şi eforturile dePR internaţional şi managementul de criză la nivel global trebuie să ţină seamade diferenţele sociale, politice şi culturale ale publicurilor internaţionale.

Extrapolat la nivelglobal, managementul de criză trebuie să ţină cont că se adresează unui publicmult mai numeros, atât internt cât şi extern, şi că orice ezitare, greşeală destrategie în gestionarea crizei poate fi fatală companiei. Prevenţia şicercetarea riguroasă , în gestionarea situaţiilor de criză, joacă un rol major.

Specialiştii înmanagementul situaţiillor de criză internaţionale, afirmă că ceea ce au nevoie organizaţiilemondiale în prezent sunt mecanisme care să creeze relaţii ce să reducătensiunile între culturi diferite, aceste relaţii pot fi încadrate la eforturide PR pentru prevenţia situaţiilor de criză. Ca urmare a acestor nevoi, uneleorganizaţii încep deja să desemneze persoane în rolul de „integrator mondial”,adică persoane care

favorizează concepteglobale prin intermediul unor talente atent folosite, de consultare şi chiarrealizare a păcii între sedii şi birouri locale.

Prin definiţie, companiareprezintă un organism care are funcţii vitale, precum organismul uman: funcţiade producţie, comercială, financiar-contabiă, de resurse umane şi decercetare-dezvoltare. Afectarea, în tot sau parţial, a acestor funcţii conducela deteriorarea situaţiilor financiare pentru orice companie, indiferent dedomeniul de activitate.

Din acest motiv estefoarte importantă gestionarea eficientă a unei situaţii de criză care poatesurveni în orice moment, cu un impact mai redus sau mai puternic asupracompaniei.

Pentru început, înscopul unei bune întelegeri, trebuie să definim conceptul de criză. Există maimulte definiţii ale acestei stări, însă toate au câteva caracteristici comune,şi anume: reprezintă un moment critic; se declanşează brusc, prin schimbarearapidă şi brutală a unei stări; se manifestă prin dificultăţi; reprezintă unmoment periculos, o situaţie gravă, ce induce o perioadă de tensiune, estestructurată pe etape.

„La nivelul companiei, osituaţie de criză poate fi generată de cauze interne (Kanter, World Class, NewYork, Simon and Schuster, 1995, apud, Simona Mirela Miculescu, Relaţii publiceinternaţionale în contextul globalizării, Ed. SNSPA, 2001, p. 80) endogene sauexterne, exogene.

Cauzele interne potconsta în: inexistenta unui sistem de control intern sau funcţionareadefectuoasă a acestuia, dacă există; inexistenţa codului intern de norme,reguli, standarde sau existenţa formală a unui ROF (Regulament de Organizare siFunctionare) şi a fişelor de post aferente personalului angajat; existenta conflictuluide interese, a concurenţei neloiale generate de conduite profesionale şi moraleincorecte ale unor angajaţi; managementul defectuos, empiric la nivelulcompaniei; expunerea companiei la diverse categorii de riscuri, fără un sistemeficient de gestionare a acestora; fraudă internă.

Cauzele externe sunt, deregulă, imprevizibile, dificil de evitat, putând fi extrem de diverse:conjuncturi potrivnice de piaţă; catastrofe: inundaţii, cutremure, epidemii,războaie convenţionale şi neconvenţionale etc.; schimbări legislative şi/sauinstituţionale

care pot afecta domeniulde activitate al companiei; campanii ostile împotriva firmei duse prin diversemedii de comunicare; preluări ostile, prin achiziţii, fuziuni sau alteprocedee.

Odată generată, indiferentdacă din cauze interne sau externe, criza se manifestă rapid, efectele şiconsecinţele putând fi percepute imediat. Pierderile financiare, de imagine,poziţie pe piaţă etc. ale companiei pot fi majore sau minore, în funcţie degradul de pregătire al acesteia de a acţiona în situaţii de criză. În multesituatii companiile nu au putut rezista crizelor cu care s-au confruntat,iesind de pe piaţă prin faliment sau închidere voluntară.

Într-o situaţie de criză, compania afectată trebuie să aibă un comportament adecvat impus de context.Practica internatională în domeniu semnalează două tipuri de manifestăriposibile: atitudine reactivă şi atitudine pro-activă. Probabil un mix al celordouă tipuri de atitudini ar fi de preferat: comportamentul pro-activ ar trebuisă însemne acceptarea ideii că firma se află în situaţie de criză, iar odată cuaceasta punerea în aplicare a unui plan de acţiuni dinainte pregătit, învederea minimalizării efectelor şi consecinţelor, depăşirii fazei critice şiapoi, în final, evaluării eventualelor pierderi suportate şi revenirii lasituaţia de normalitate.

Comportamentul reactivar presupune, de fapt, aplicarea unui plan de răspuns, de reacţie, o atitudineofensivă, care este condiţionat de necesitatea aplicării lui rapide, în perioadaimediat următoare declanşării crizei, astfel încât să se opună reacţieimediului în care compania îşi desfăşoară activitatea. O reacţie ostilă laadresa companiei poate adânci criza, efectele acesteia devenind mult mai greude suportat, supravieţuirea companiei devenind incertă.

O combinare a celor douătipuri de comportament poate crea sinergia necesară depăşirii situaţiei decriză cu repercusiuni cât mai reduse. Pentru a gestiona eficient o situaţie decriză, o companie trebuie ca, în primul rând, să admită ca o astfel de starepoate să apară şi apoi să-şi creeze un sistem de gestionare eficientă a crizei.Așa cum orice firmăresponsabilă şi-a creat un sistem de management al riscurilor, la fel de binese impune crearea unui sistem de management al crizei. În cadrul managementuluide criză, aşa cum am amintit anterior, există două etape fundamentale:prevenţia şi corecţia. Prevenţia este caracteristică crizelor care au laorigine, de regulă, cauze interne. Aceasta presupune în special existenţa procedurilorinterne de control şi sesizare a

disfuncţionalităţilor, aunui cod de conduită pentru angajaţi, profesionalizarea managementului executival companiei, în scopul prevenirii apariţiei situaţiilor de criză. Corecţiaintervine îndeosebi atunci când criza este generată de cauze externe.

Este aproape imposibilsă previi situaţiile de criză cu sursa exogenă, însă este fundamental săcorectezi efectele acestora. Corectia intervine şi în cazul crizelor generatede cauze interne, pentru reducerea consecinţelor.

Condiţia strictă pentrugestionarea eficientă a unei crize, în sensul unei reacţii rapide a companiei,o reprezintă existenţa unui plan de acţiuni la criză, în cadrul căruia să seregăsească modul de acţiune pentru diferite tipuri de situaţii dificile, lanivelul managementului şi al angajaţilor, comportamentul acestora şi, îngeneral, modul de organizare internă pentru o reacţie rapidă, completă şieficientă.

Tratate corect, efectelenegative ale crizelor pot fi minimalizate, pierderile suferite de companieputând fi ţinute sub control, în condiţii de acceptabilitate. (IonelBlanculescu, Gestionarea Situaţiilor de Criză, sursa Săptămâna Financiară, nr.62, 29 Mai 2006).

20. Relaţiile publice caproces de influenţă socială

a. Influenţarea socială- conţinut şi forme

Relaţia socială,derivând etimologic din latinescul relatio (,,ducere repetată”) semnifică, însens general, legătura, conexiunea, raportul dintre unităţi/entităţi sociale,indiferent de structura acestora. Ştiinţele vieţii sociale au evidenţiatcalitatea dublă a relaţiilor sociale de a fi atât o formă de generare asocietăţii (a vieţii sociale), cât şi o modalitate de trăire socială. În ambeleipostaze, strâns interdependente, relaţiile sociale se explică prin şi stau labaza interacţiunii sociale. În multiplele sale faţete (interacţiuneaindividuală, intra şi intergrupală), interacţiunea socială este definită drept:

,,[ ... ] acţiunereciprocă sau rezultantă a cuplării (interferenţei) acţiunilor iniţiate depersoane, grupuri sau colectivităţi, prin care se influenţează condiţiile demanifestare şi performanţele obţinute”21.

Nucleul interacţiuniisociale este dat de influenţa reciprocă dintre entităţi le care intră încontact, în relaţie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interacţiune:cooperare, opoziţie şi acomodare. În acelaşi timp, influenţe sociale relativstabile sau repetate în situaţii diferite circumscriu o relaţie socială.

În concluzie, relaţiilesociale derivă din şi se exprimă prin interacţiuni sociale, în interiorulacestora din urmă realizându-se procese complexe de influenţă între indivizi şiîntre grupurile sociale. Comunicarea publică, drept nucleu al relaţiilorpublice, constituie un domeniu al relaţiilor sociale, ţinta sa, mărturisită saunu, şi forţa sa propulsoare constând în procesele de influentare socială.

Influenţa socială -relaţie procesuală între sursă, mesaj şi ţintă.

În primă instanţă,influenţa socială este o acţiune exercitată de o entitate socială (individ,grup, organizaţie) orientată spre modificarea opţiunilor şi manifestăriloraltei entităţi. În general, influenţa socială este asociată cu domeniulrelaţiilor de putere şi de control social, ,,de care se deosebeşte întrucât nuapelează la constrângere”. După cum s-a observat, influenţele pot fineintenţionate (ca urmare firească a interacţiunilor spontane interindividualeşi intergrupale) şi intenţionate (acestea fiind rezultatul acţiunii explicite aunor instanţe sociale formale sau informale). Influenţa socială se exercită înforma persuasiunii, manipulării, îndoctrinării, inculcării, asociindu-se cuprocesele de socializare, învăţare socială şi comunicare. Plurivalenţa formelorde influenţă (de la persuasiune, până la manipulare) este valorificată, cumarătam deja, cu intenţionalităti diferite, de la cele întâmplătoare, până lacele cu obiective prestabilite, ,,negative” sau ,,pozitive”. În funcţie deentităţile implicate, influenţa socială se poate realiza între grup şi individ,între grupuri sau între indivizi. În primul caz, influenţa socială vizeazăconformitatea, conducerea, climatul de grup. Influenţa dintre grupuri poateîmbrăca forma asimilării, schimburilor reciproce etc. În sfârşit, influenţainterpersonală se

21 Zamfir, Cătălin şiVlăsceanu, Lazăr (coord.) (1998). Dicţionar de sociologie. Bucureşti: EdituraBabel, p. 309.

realizează incidentalsau sistematic (educaţional) şi poate lua forma simetriei interacţionale sau aasimetriei emiţător/receptor.

Influenţa socialăinclude patru componente: sursa, mesajul, receptorul (ţinta) şi contextul derealizare. Sursa poate fi reprezentată de un individ sau un grup (organizaţie)şi se poate exprima într-o acţiune directă sau intermediată de un canal detransmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul constă în informaţii (în sens general)şi în componente sau acţiuni verbale şi/sau nonverbale, cu un conţinutspecific. Receptorul (ţinta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitatesocială (grup, organizaţie) care primeşte şi asimilează sau nu (total sauparţial) mesajul emis în funcţie de propriile motivaţii, aşteptări, interese şide poziţia în structura socială. Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizeazăîntr-un context determinat şi particularizat de structura socială (înparticular, de o situaţie socială dată) şi normativă existentă. După cumprecizează unii autori, efectele influenţei sociale

,,[ ... ] sunt profunddependente de context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitateaşi creează condiţii de acceptare, întărire şi manifestare a schimbăriloreventuale produse”22.

Totodată, în evaluareareceptivităţii ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în vedereşi gradul de dependenţă a individului (sau a altei entităţi supusăinfluenţării) faţă de context. În ceea ce priveşte individul, dependenţavariază în raport cu vârsta, fiind maximă în copilărie şi diminuându-se treptatpentru a afirma selectitivitatea individuală faţă de influenţe, şi în raport cuspecificul contextului, în special sub unghiul modului de distribuire a puteriişi a controlului social. În general, orice relaţie de influenţă se exercităîntr-un context ambiguu, datorită insuficienţei informaţiilor despre elementeledefinitorii ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra acesteia.Nici reciproca relaţiei nu este mai puţin importantă din acest punct de vedere.Ambiguitatea contextului este alimentată şi de ,,imaginea” incompletă areceptorului (ţintei) asupra intenţiilor şi obiectivelor sursei (emiţătorului).În linii mari, ambiguitatea poate fi redusă prin intervenţia a două serii defactori. Pe de o parte, iniţiatorul influenţei deliberate se presupune a deţineun grad acceptabil de competenţă, fiind animat de intenţii care sunt apreciatede receptor ca fiind ,,corect” orientate. Pe de altă parte, relaţia deinfluenţare se bazează pe un consens tacit al entităţilor implicate asupravalorilor împărtăşite şi a

22 Zamfir, Cătălin şiVlăsceanu, Lazăr (coord.) 1998, op. cit., p. 299

efectelor probabileproduse. Dacă iniţiatorul influenţei este perceput într-o perspectivă negativă,ca manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nuse poate produce, cel puţin nu în forma şi cu intensitatea iniţial avute învedere. Ansamblul acestor factori plasează influenţa socială nu ,,în categoriafenomenelor ce dispun de o logică strictă, ci în cea a proceselor multipludependente”23. Drept urmare, complexitatea şi impactul practic al influenţeisociale implică analiza succintă a proceselor definitorii ale acesteia.

21. Procesele influenţeisociale

După cum semnala unuldintre clasicii psihologiei sociale24, aceasta, ca ştiinţă de sine stătătoare,nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul săuarticulându-se tocmai în zona interferenţei dintre individual şi social. Înacest context, influenţa socială se realizează printr-un ansamblu de procesedistincte, dintre care esenţiale sunt: facilitarea (influenţa exprimându-seprin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante şi stimulative aleacţiunii mesajului asupra ţintei, deşi nu lipsesc nici efecte de sens contrarcelor iniţial avute în vedere); deindividuarea (depersonalizarea, masificareaindividului); polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor, ca urmare aabordării conflictuale a relaţiilor dintre individ şi societate). Dinperspectiva comunicării publice, a structurilor şi proceselor specificeacestora, prezintă interes cu deosebire analiza facilitării ca formă esenţialăde influenţă socială, facilitarea fiind privită atât ca proces global, deansamblu, cât şi ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunereanormelor sociale), conformismul, obedienţa, complezenţa în faţa cererilorcelorlalţi şi influenţa minoritară (a minorităţii în raport cu majoritatea).

23 Ibidem, p. 300

24 Moscovici, Serge(1994). Psihologia socială sau maşina defabricat zei. Iaşi: Editura UniversităţiiAl. I. Cuza.

Facilitarea socială şiînlănţuirea de concepte subsumate, mai sus schiţată, se înscrie, în acelaşitimp, într-o linie de evoluţie a cercetărilor experimentale de psihologiesocială, începând cu sfârşitul secolului al XIX-lea, până spre anii din urmă.

Termenul de facilitaresocială a fost introdus în anii '20 de către Floyd Henry Allport25, autorulprimului manual academic de psihologie socială. Treptat, s-a observat căprezenţa celorlalţi duce la creşterea activării individului, compania acestoraprovocând răspunsurile dominante (riguros învăţate şi intens exersate), făcândca individul să se depăşească pe sine în sarcinile simple. Nu acelaşi lucru,însă, se întâmplă în situaţia sarcinilor complexe, care solicită rezolvare deprobleme şi creativitate.

În acest context, s-aadmis că facilitarea socială îşi merită numele numai în cazul primului tip desarcini (în sarcinile complexe ea se transformă într-un serios blocaj extern).Indiferent de modul în care a fost explicată (una din cele mai incitanteexplicaţii fiind dată în anii '70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii deevaluare - individul ,,de alături” este privit ca un potenţial evaluator, ceeace sporeşte activismul individului în cauză), facilitarea trimite, în cel maisimplu sens, către faptul prin care prezenţa altora are proprietatea de adetermina creşterea activării persoanei.

Facilitarea socială aconstituit şi constituie obiectul unei vii confruntări de idei, încercându-sedepistarea şi utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinzătoare aleacesteia. Aşa a fost situaţia a două concepte (procese) tratate iniţialîmpreună, iar ulterior în mod distinct - normalizarea şi conformismul.

Normalizarea26 trimitecătre norma de grup, prin care se explică puterea fiecăruia dintre membriigrupului asupra celorlalţi şi a grupului asupra tuturor. Iniţial, normalizareaa fost echivalentă cu conformismul, explicaţie respinsă ulterior, mai ales decătre Serge Moscovici, potrivit căruia influenţa socială se manifestă sub treiforme distincte - conformismul, normalizarea şi inovaţia. Fenomenul fundamentalîn situaţiile de normalizare constă în inexistenţa unei norme stabilite, pecare grupul ar impune-o indivizilor, fără ca el însuşi să fie sensibil lapoziţia acestora. Lipsa consensului majorităţii cu privire la răspunsul corectface ca membrii grupului, nesiguri pe răspunsurile lor, să exercite influenţeunii asupra altora şi să sfârşească prin a adopta o

25 Floyd Henry AIlport(1890-1978) a fost profesor american, considerat părintele psihologiei socialeca disciplină academică.

26 Chelcea, Septimiu(2008). Psihosociologie. Teorii, cercetări, aplicaţii. Iaşi: Polirom, p. 270

normă comună, ceîntruneşte adeziunea tuturor şi exprimă poziţia grupului faţă de stimulul(mesajul) respectiv. O explicaţie interesantă şi plauzibilă privind mecanismulnormalizării este dată în perioada interbelică de Floyd H. Allport: acesta sebazează pe conceptul de ,,concesii reciproce”, făcute de către membrii grupuluiîntre ei.

Conformismul are învedere tendinţa indivizilor de a-şi pune opiniile în acord cu majoritatea, îndublu sens: comportamentul celorlalţi membri ai grupului este utilizat ca osursă de informare corectă (conformare informaţională) şi, pe de altă parte,grupul este adoptat drept normă pentru evitarea criticii sau izolării(conformare normativă). Influenţa normativă se bazează pe resimţirea de cătresubiect a presiunii spre conformism exercitată de grup prin intermediulaşteptărilor pozitive ale celorlalţi membri. Influenţa informaţională se naştedin incertitudinea subiecţilor cu privire la răspunsul corect (într-o situaţiedată) şi din nevoia lor de a avea opinii exacte, în concordanţă cu adevăratulobiectiv. O sursă capabilă să exercite influenţă informaţională este o sursăexpertă sau care deţine informaţii ce-i lipsesc ţintei.

Studiile experimentalerealizate pe tema conformării oferă sugestii utile pentru procesele şiprogramele de relaţii publice. Astfel, indivizii se conformează mai mult atuncicând sunt mai motivaţi să se integreze într-un grup sau când nu au un statutcorespunzător aspiraţiilor lor. În ceea ce priveşte genul subiecţilor şimărimea conformismului, s-a observat, de exemplu, că femeile sunt maiconformiste numai în sarcinile în care bărbaţii sunt consideraţi experţi. Iarîn ceea ce priveşte efectele mărimii grupului asupra cuantumului influenţei,aceasta creşte, până la un punct, odată cu numărul surselor (al mesajelor),dincolo de acest punct sporirea agenţilor de influenţă rămânând fără efect.

Influenţa informaţionalăreferenţială se centrează asupra apartenenţei individului la grup şi asuprateoriei identităţii sociale şi a auto-categorizării. În acest sens, individulîşi defineşte identitatea socială prin atribuirea de caracteristici pozitivegrupului de apartenenţă şi se auto-categorizează ca membru al unui grup social.Potrivit acestei teorii, există niveluri la care individul îşi poate definiidentitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparţinând specieiumane, iar la nivel subordonat, axa pe care se constituie identitatea este ceaa diferenţelor între sine şi ceilalţi membri ai categoriei de apartenenţă.

Nivelul intermediarreprezintă suportul comportamentului social. La acest nivel, diferenţapertinentă este cea dintre propriul grup (in-group) şi celelalte grupuri(out-group )27.

Obedienţa28 reprezintăun gen de influenţă socială diferit, prin mecanismele interne, faţă denormalizare şi conformism. Ea este, se poate aprecia, o formă extremă, orealizare, în negativ, a facilitării, ideea de facilitare (de susţinere şiînlesnire) păstrându-şi sensul doar în ceea ce priveşte obiectivele(interesele) sursei. Situaţiile de obedienţă se definesc prin schimbareacomportamentului ţintei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surseînzestrate cu autoritate legitimă. Majorităţii cantitative din situaţiile deconformism îi ia locul o majoritate calitativă. Spre sfârşitul anilor '80, totîn S.U.A., s-a realizat o cercetare asupra obedienţei administrative.Subiecţilor, puşi să joace rolul unui manager ce face selecţie de personal, lise cere să-i testeze pe candidaţi din punctul de vedere al rezistenţei lastres. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi descurajeazăhotărât pe candidaţi. Într-un fel sau altul, toate cercetările au relevatimpactul neobişnuit de puternic al ordinelor autorităţilor. Dintre factoriicare pot diminua obedienţa, cel mai relevant trimite la situaţia prin careordinele contradictorii ale autorităţii stimulează independenţa subiectului.

Complezenţa29 esteînţeleasă de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spredeosebire de obedienţă, în care vehiculul influenţei este autoritatea legitimăde care dispune sursa şi diferenţa de statut dintre două entităţi, complezenţase realizează prin influenţe strict interpersonale, ea derivând din tentativelede influenţare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunoştinţelor întâmplătoaresau vânzătorii diferitelor produse (aici incluzându-se, am putea adăuga şi oparte a acţiunilor şi programelor specifice relaţiilor publice). Majoritatea studiilorinclud complezenţa în domeniul persuasiunii şi schimbării de atitudine, ceeace, în ultimă instanţă, nu este radical diferit de fenomenele prin care secaracterizează influenţa socială. Americanul Robert B. Cialdini s-a concentrat,prin metode experimentale şi prin observaţii participative, asupra sursei deinfluenţă reprezentată de acei indivizi a căror profesie constă în a-i face pealţii să accepte cererile lor. În încercarea de a alcătui o taxonomie a

27 Tajfel, Henry, şiTumer, James C. (1986). ,,The social identity theory of inter-group behavior”,,în Worchel, Stephen, şi Austin, L. W. (coord.). Psychology of IntergroupRelations. Chicago: Nelson Hall

28 Chelcea, Septimiu(2008), op. cit., p. 274

29 Ibidem, p. 273

strategiilor deinfluenţare, Robert B. Cialdini30 a stabili şase principii (cu tehnicileaferente), menţionarea acestora fiind utilă:

- principiulangajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica ,,piciorului în uşă” (seformulează o cerere mică - prin care se întredeschide uşa - care nu implică unefort mare din partea ţintei, urmată de solicitarea obiectului saucomportamentului pe care ţinta l-a avut de la început în vedere, contându-se petendinţa ţintei de a nu abdica de la amabilitatea dovedită iniţial) sau printehnica ,,startului mic”, a ,,aruncării mingii joase” (spre deosebire de primatehnică, ambele solicitări se referă la acelaşi obiect; mai primitivă şi maipuţin onestă, această tehnică nu este mai puţin eficientă; ea este folosităfrecvent de vânzătorii americani de maşini second-hand, care, după ce cad laînvoială asupra unui preţ, pretind, de pildă, că au uitat să ia în calcul opiesă şi avansează un nou preţ, mai mare, pe care, în mod surprinzător clienţiiîl acceptă tocmai în virtutea aceluiaşi mecanism al angajării în decizie);

- principiulreciprocităţii (persoana devine mai complezentă dacă ajunge să creadă căacceptă cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pildă,militanţii unei secte, înainte de a solicita donaţii, oferă trecătorilor o floaresau o carte, câştigul rezultând evident din diferenţa dintre suma investită şicea primită prin donaţie);

- principiul validăriisociale (sursa de influenţă încearcă să facă ţinta să creadă că şi alţii,similari cu ea, au dat şi ar da curs cererii);

- principiul autorităţii(inspirându-se din tehnicile obedienţei, profesioniştii complezenţei caută sătreacă drept autorităţi infailibile în ochii ţintei);

- principiul rarităţii(produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce maigreu accesibil);

- principiulatractivităţii (tehnicile de persuasiune au în vedere faptul prin care o sursăatractivă obţine mai multă influenţă).

Robert B. Cialdiniobservă că aceste principii (şi în mod special primele două) alcătuiesc uncadru al interacţiunii în interiorul căruia formularea cererii de către sursăfinalizează cu o eficienţă uluitoare. Mecanismele comportamentale puse înmişcare permit declanşarea actului de complezenţă, fără exercitarea de presiunişi, de multe ori, fără ca manipularea să devină evidentă.

30 Cialdini, Robert B.(1984/2004). Psihologia persuasiunii. Bucureşti: Businesstech, pp. 50-57

Influenţa minoritară.Până la sfârşitul anilor '80, influenţa socială a fost, în bună măsură,echivalentă cu influenţa exercitată de majoritate. Fondată pe ceea ce SergeMoscovici numea paradigma funcţionalistă şi pe axioma superiorităţii surseiasupra ţintei, influenţa majoritară este explicată prin dependenţa normativăsau informaţională a ţintei faţă de sursă. În această optică, schimbareasocială este opera grupului şi se produce lent, fără a pune în pericolcoeziunea acestuia. În principal, prin experimentele lui Serge Moscovici,centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenţei, s-a ajuns laconcluzia că schimbarea (inovarea) nu este opera grupului, ci a individului saua grupului restrâns de indivizi devianţi. În consecinţă, influenţa minoritarăeste un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influenţamajoritară, indirect şi lent. Derivată dintr-un conflict socio-cognitiv cumajoritatea, influenţa minoritară are drept trăsătură de excelenţă tocmaiinovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat că încercarea de rezistenţă înfaţa influenţei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influenţaminoritară cenzurată sau interzisă devine mai eficientă.

După cum remarcaminiţial, relaţiile publice, ca formă de comunicare publică, constituie undomeniu al relaţiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format dinprocesele de influenţare socială. Sub acest unghi, comunicarea publicăcuprinde, în proporţii variabile de la caz la caz şi în modalităţi puternicinterferente, ansamblul formelor de facilitare socială. Astfel, este evident cănu este cu putinţă să comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare,că vor fi necesare, în mare măsură, forme ale conformismului şi ale influenţeimajoritare şi minoritare. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt originateîn şi exprimă intenţionalităţi sociale pozitive (cu deosebire ale unororgaizaţii), promovarea acestora nefiind cu putinţă decât prin practicareadiverselor strategii de influenţare socială (a indivizilor, a grupurilor, aaltor organizaţii).

22. . Relaţiile publiceîn contextul tehnologiilor de influenţare socială

În contextul proceselorde influenţare socială sunt dezvoltate şi practicate tehnologii de influenţaresociale. Cel mai adesea, relaţiile publice sunt comparate cu propaganda(comunicarea politica) şi cu publicitatea comercială. În esenţă, distincţiadintre aceste procese de influenţare socială are în vedere natura raportuluidintre informaţie (drept conţinut al mesajului public) şi realitate (cu sensulde ,,realitate socială” alcătuită din ,,fapte sociale”). În această logică,distincţia poate fi operată în felul următor:

a) propaganda tinde săutilizeze, în chip natural, informaţii deformate, simultan, atât"pozitiv", cât şi "negativ", în raport cu ce credem a firealitate a (fireşte, vom şti ce este efectiv realitatea socială doar în urmadecantărilor istoriei şi pe baza investigaţiilor sistematice, ştiinţifice);deformarea informaţiilor, într-un sens sau altul, face, de altfel, parte dinnaturaleţea jocului politic, a competiţiei pentru putere;

b) publicitateacomercială operează doar cu imagini deformate ,,pozitiv”, din dorinţa de a aduceîn prim plan doar calităţile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, carese presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare;

c) relaţiile publicetind spre construirea încrederii publicului în organizaţii, utilizând dreptsingur argument adevărul, informaţia verosimilă, credibilă; drumul relaţiilorpublice - ca proces de influenţare socială - este cel mai dificil, este plin deasperităţi; este un drum cu mari provocări profesionale, deontologice, dar esteun drum care înnobilează comunicarea în era democraţiei.

23. Strategia decomunicare în relaţiile publice

În cea mai sinteticădefiniţie, strategia de relaţii publice este un efort susţinut al uneiorganizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul dea atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe şi proiectede comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Strategia de relaţii publiceconstă în analiza situaţiei

comunicării şi amarketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort dea dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor şi a bugeteloralocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din aceastăsituaţie.

Strategiile de PR sunteforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiectivespecifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite uneiorganizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii.Strategia beneficiază de o misiune orientată fundamental spre elaborarea, implementareaşi monitorizarea sistemului de comunicare internă şi externă şi a cadruluicomunicaţional, în scopul susţinerii activităţii organizaţiei. În baza acesteimisiuni se elaborează o declaraţie de principii a organizaţiei. Declaraţia deprincipii este constituită dintr-un text scurt în care sunt prezentate valorilemajore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şiresponsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societateîn general.

Declaraţiile deprincipii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi laresponsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor careinspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentruactivitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şiresponsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şifacilitează procesele de comunicare. Totodată, oferă un cadru general îninteriorul căruia programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşifixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice.

Planul strategicdezvoltat pe o perioadă cuprinsă între 1 şi 4 ani, în cadrul strategiei, se vaorienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susţinerii şi urmăririideclaraţiei de principii. În general, acesta vizează susţinerea ca instrumental managementului, într-un mod eficient şi flexibil, implementării strategieioperaţionale a organizaţiei, prin realizarea unei strategii de comunicareeficientă, obiectivă şi clară. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale,pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. O primă etapă aelaborării planului strategic o constituie delimitarea contextului de formulareal strategiei.

A. Auditulcomunicaţional - Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoascăpoziţia pe care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de referinţă,identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni dar evaluând şi oportunităţileşi ameninţările din mediul

extern. Desigur căaccentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe careorganizaţia a reuşit să şi-o construiască.

Auditul comunicaţionalîmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern. Auditul intern are învedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul extern comunicareacu publicul extern. În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoareleprobleme:

· comunicarea internăexistentă în prezent poate contribui la o eficienţă mai mare a activităţilordesfăşurate de membrii organizaţiei;

· comunicarea estedeschisă, liberă în interiorul grupului;

· comunicarea internăcontribuie la un climat de muncă favorabil;

· dacă există greşeli decomunicare între angajaţi, între compartimente;

· ce tip de informare,formală sau informală, predomină în organizaţie;

· ce suporturi decomunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei (memo-urile, jurnalulintern, newsletter-ele…);

· dacă suporturile decomunicare au fost corect alese;

· care sunt canaleleprin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei;

· dacă mesajeletransmise sunt corect receptate de către angajaţi;

· dacă deciziile importantesunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;

· cum este perceputăimaginea socială a organizaţiei în rândul angajaţilor actuali dar şi a celorpotenţiali;

· dacă angajaţii seidentifică sau nu cu organizaţia;

· dacă angajaţii suntataşaţi de valorile organizaţiei;

· dacă angajaţii cunoscmisiunea, valorile şi obiectivele urmărite de către organizaţie;

· altele.

Pentru ca rezultateleauditului intern să fie satisfăcătoare, este nevoie de o analiză sistematică,bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o cercetarecantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate depersoane competente din cadrul organizaţiei.

Auditul extern, realizatcu scopul de a identifica oportunităţile şi ameninţările existente în domeniulcomunicării din mediul extern, trebuie să aducă răspunsuri la următoareleîntrebări:

- comunicarea externă seadresează exact publicului extern vizat de către organizaţie?

- mesajele transmisepublicului ţintă sunt corect construite?

- mesajele formale şiinformale au contribuit la ,,afectarea” imaginii dorite de către organizaţie?

- canalele de comunicareexternă sunt bine alese?

- cum este perceputăorganizaţia de către publicul extern?

- care este imagineaformată despre organizaţie în rândul publicului?

- imaginea dorită decătre organizaţie coincide cu imaginea difuzată?

- cum este perceputăimaginea publică (instituţională) a organizaţiei în rândul publicului ţintă(publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)?

- cum este perceputăimaginea financiară a organizaţiei în rândul publicului ţintă (comunitateaeconomică şi financiară)?

- cum este perceputăimaginea tehnologică a organizaţiei în rândul publicului ţintă (mediulprofesional)?;

- ce demersuricomunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?

- cum au afectatdemersurile comunicaţionale anterioare imaginea globală a organizaţieipercepută de către public?

- există diferenţesemnificative între demersurile comunicaţionale ale organizaţiei şi celeiniţiate de ceilalţi concurenţi?

- ce poate fi îmbunătăţitla demersurile comunicaţionale viitoare ce vor avea la baza o strategie decomunicaţie corporativă?

- altele.

În urma audituluiextern, care poate fi realizat şi de persoane din afara organizaţiei (firme despecialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite organizaţieiredresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles,adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.

Auditul comunicaţionalse încheie cu un diagnostic general, care surprinde punctele forte şi celeslabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi oportunităţile şi

ameninţările din mediulextern existente în acest domeniu. Odată identificată problema de naturăcomunicaţională, aceasta poate fi rezolvată prin intermediul strategiei decomunicaţie corporativă, urmând să fie parcurse celelalte etape specificeadoptării acesteia.

B. Poziţionareaorganizaţiei - Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersulcomunicaţional corporativ să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţiiconcurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la cele trei tipuri depoziţionare:

a). poziţionareaobiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile organizaţiei,demersul comunicaţional fiind strict raţional;

b). poziţionarea afectivă,menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului faţă de organizaţie,demersul fiind în acest caz emoţional;

c). poziţionareasimbolică, construită pe elemente simbolice care definesc personalitateaorganizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.

Opţiunea organizaţieipoate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri sau chiar toate celetrei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă poziţionare,raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie săreflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un picmai dificil.

Următoarea fază carederivă din fixarea cadrului strategic o reprezintă definirea obiectivelorspecifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etapespecifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectiveletrebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă ocontribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specificede execuţie.

Principalele direcţii dealegere a obiectivelor specifice ale planului de relaţii publice suntconcentrate în următoarele domenii:

· Informarea publicului.Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul mijloacelor de informare, cuscopul de a atrage atenţia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaţiisau idei.

· Consolidareacredibilităţii. Relaţiile publice pot mării credibilitatea, prezentând mesajulîntr-un anumit context editorial.

· Stimularea forţei devânzare si a distribuitorilor. Relaţiile publice pot ajuta la sporireaentuziasmului forţei de vânzare si a distribuitorilor.

· Menţinereacheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă maipuţin decât poşta directă şi decât reclama prin intermediul mijloacelor deinformare. Cu cât este mai mic bugetul firmei destinat acţiunilor de promovare,cu atât câştigă mai mult teren ideea utilizării relaţiilor publice pentru acâştiga atenţia publicului .

24.

Programul de relaţiipublice reprezintă procesul de definire a nevoilor publicului ţintă, aobiectivelor şi a resurselor necesare, împreună cu programarea acţiunilorconcrete de satisfacere a nevoilor, atât ale publicului cât şi aleorganizaţiei. Aceste programe pun în aplicare, la nivelul fiecărui an, direcţiilesau ţintele planului strategic de comunicare.

Definirea nevoilorpublicului ţintă

Identificareaproblemelor în raport cu ţintele şi etapele de evoluţie în atingerea acestorareprezintă elementul fundamental de care depinde succesul unei campanii de relaţiipublice. Definirea nevoilor publicului ţintă se face la nivelul tuturorcategoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe celepatru direcţii (ţinte) prezentate anterior.

Identificareaproblemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Procesulde definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoarereferitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargăbine, sau că ceva ar putea merge mai bine.

Problemele nu se referădoar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poatesă profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu estesuficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuiesă ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:

- care este sursaproblemei?

- unde se aflărespectiva problemă?

- când este o problemă?

- cine este implicat sauafectat?

- cum este implicat sauafectat?

- de ce este aceapreocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei?

Obiectivele valide nupot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor.

Pentru a le înţelege:

- trebuie discutat cuclientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar;

- trebuie realizată ocercetare iniţială;

- trebuie evaluateideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale clientului.

Problemele cu care seconfruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate înurmătoarele categorii:

a. eliminarea imaginiinegative pe care o are o organizaţie, un produs sau un serviciu (nemulţumirilepublicului faţă de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea cepriveşte produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice denemulţumire ale angajaţilor, etc.).

b. coordonarea unuiproiect specific (lansarea unui produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unuiobiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei).

c. implementarea saudezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicareresponsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţiiangajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru mass media).

Analiza situaţieipresupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare laproblema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei).

Toate aspectele vor fiamplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente caretrebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precumşi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelorfixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cuurmătoarele secţiuni:

a. analiza factorilorinterni,

b. analiza factorilorexterni.

În cadrul analizeifactorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelorimportante din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru problemaîn cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelegemai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilorinterni trebuie să conţină:

- declaraţia deprincipii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;

- lista persoanelorimportante din conducere, biografia lor, fotografii;

- descrieri şi istorical programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni importante;

- statistici referitoarela resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe, salarii;

- declaraţii deprincipii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză;

- luări de poziţie şideclaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia respectivă;

- descrieri alemodurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curentasemenea situaţii;

- liste şi prezentăriale publicului intern al organizaţiei;

- liste ale sistemelorde comunicare interne ale organizaţiei.

Analiza factorilorexterni se referă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate deproblemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul deinterdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţândidentificarea diferitelor interese.

Trebuie, de asemenea,identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile princare obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau leva întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixaobiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vorplanifica şi aplica strategii de acţiune diferite.

Analiza factorilorexterni trebuie să conţină:

- extrase din diversepublicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere;

- analize de conţinutale mesajelor mass media;

- liste cu ziariştiicare au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă;

- liste şi informaţii decontext despre persoanele sau grupurile care

împărtăşescpreocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune;

- rezultate alesondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză;

- calendare aleevenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate deorganizaţie sau de situaţia în cauză;

- liste cuoficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrativecare pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei;

- reglementări şirapoarte privind situaţia în cauză.

Analiza detaliată afactorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, apunctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şiameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategicăpot fi combinaţi în mai multe feluri:

a. strategiile de tip SOse bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita deoportunităţile din mediul extern;

b. strategiile de tip STse bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru ase contracara ameninţările din mediul extern;

c. Strategiile de tip WOîncearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita deoportunităţile din mediul extern;

d. Strategiile de tip WTîncearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei cât şi ameninţările dinmediul extern.

O altă tehnică de analizarea unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Înainte de a face cercetăriasupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţiiconducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care suntcauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi lafactorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei.

Apoi, cercetareaconsacrată factorilor interni şi externi va determina gradul în care fiecaredintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme.Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de deciziistrategice,

destinate reducerii sauneutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţieifactorilor pozitivi.

Practicienii din relaţiilepublice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realistobiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentruca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât maiaproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specificeştiinţelor sociale. Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot săconstituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru aputea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste,specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analizatuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate.

Cercetarea reprezintă oacumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută ladescrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezeleiniţiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul eiextern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass-media

25. Obiective şiproiecte de relaţii publice-25

Programul de relaţiipublice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi sporadic. El este oactivitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţieurmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. Un bun plan deprogram trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale aleorganizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), săfie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele şiaşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul înexecutarea unui program bine planificat depinde de următorii factori:

- stabilireaobiectivelor şi măsurilor corespunzătoare etapei de evoluţie;

- delimitareaprincipalelor proiecte alocate fiecărei măsuri în parte;

- delegarearesponsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei activităţi trebuiesă fie atribuită în mod precis unui membru al echipei; ~ 73 ~

- fixarea termenelorlimită de execuţie a fiecărei acţiuni;

- controlul calităţii -coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare document, modul deîndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor decomunicare;

- comunicarea îninteriorul echipei - coordonatorul trebuie să asigure circulaţia informaţieiprin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei;

- comunicarea cubeneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curent cu stagiul deexecutare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiilegăsite;

- evaluarea permanentă -pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuseevaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta saupreîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fiefectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente aleprogramului.

O dată ce problema esteînţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplă definirea obiectivelor.

Definirea obiectivelorse realizează prin convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentrudefinirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.

Obiectivele specificeunui program de relaţii publice, ce implică activităţi cu caracter independent,pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.

Obiectivele unui programde relaţii publice pot fi:

- de producţie - sereferă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice(transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea deprezentări, etc.);

- informaţionale -adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment,produs, lider, companie. Pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fiuşor evaluată;

- atitudinale - vizeazăformarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lorradicală;

- comportamentale -determină crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile saurăsturnarea celor defavorabile organizaţiei;

- motivaţionale -urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni, sunt mai greu deatins dar pot fi uşor cuantificate.

Obiectivele trebuie săţină seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie să depăşeascăvaloarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectiveleinformaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şicomportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui programtrebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru afi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:

- rezolvă într-adevărproblema?

- sunt realiste şiposibil de realizat?

- succesul poate fimăsurat astfel încât clientul să poată înţelege?

Următoarea etapă vizeazăidentificarea diferitelor categorii de public prin intermediul căruia se vorderula măsurile (obiectivele) adoptate. După ce au fost stabilite obiectiveleunui program, următorul pas constă în definirea riguroasă a categoriilor depublic care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizareeficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi laatingerea obiectivelor fixate.

În funcţie de obiectivulpropus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte binedefinite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiatpentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa felîncât să atingă segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii depublic presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor,aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare aideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţimai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesulprogramului.

Cercetările făcute înetapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni careau în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele programului.Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul devedere al programului, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multemesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.

În funcţie de importanţape care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau perând. În cadrul relaţiilor publice principalele măsuri se referă la conceptulglobal, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să

ducă la atingerea unuiobiectiv iar proiectele se referă la nivelul operaţional (evenimentele,mass-media sau metodele folosite pentru a implementa măsurile).

Măsura poate fiînţeleasă ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare aresurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan deacţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program.Măsurile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi decategoriile de public vizate.

O bună măsură în domeniutrebuie să îndeplinească trei condiţii:

- să fie definită înraport cu misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa, cei carecomunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii,indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, princare se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei;

- măsurile să poatădezvolta proiecte de acţiune cu scopul de a implementa un nivel strategicvizat;

- să poată fipracticată, permiţând totodată un interes faţă de fiecare proiect şi punerea învaloare a talentului organizatorului.

Un element important alacestei etape este selectarea, pentru fiecare măsură, din lista instrumentelorposibile, a acelora care, prin acţiunile implicate, răspund cel mai bineobiectivelor programului şi ating categoriile cele mai semnificative de public.Măsura aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate saudintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cucategoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicarepreconizate.

Scopul oricărui proiecteste subordonat nivelului atins prin planul strategic. Alegerea unui proiecteste determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate alpublicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete şi decalităţile profesionale ale specialiştilor.

Proiectul ales trebuiesă întrunească următoarele calităţi:

· să atragă categoriilede public alese ca ţintă a respectivului program;

· fiecare element alstrategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor depublic determinate;

· proiectul şielementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului urmăritîn programul respectiv;

· proiectul trebuie săfie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei;

· proiectul trebuie săfie compatibil cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei.

Stabilirea activităţilorse întrepătrunde cu alegerea proiectelor, deoarece ultima implică şi precizareaacţiunilor concrete ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor.Selectarea acţiunilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se vacomunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse.

În cadrul etapei se faceo prezentare a acţiunilor alese, respectiv descrierea pe scurt a acţiunilorprevăzute în cadrul proiectelor. Pentru specialişti, activitatea este aceaacţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţieidintre o organizaţie şi o anumită categorie de public.

Activitatea este uninstrument în procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pediferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.

Pentru fiecareactivitate trebuie oferite o serie de informaţii:

· descriere pe scurt aesenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;

· termenul final deexecutare a acţiunii;

· bugetul estimat;

· cerinţe speciale;

· numele persoaneiresponsabile de acţiune.

Fixarea calendarului delucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publiceîl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a acestora,precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune. Intervalul de timpocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia. Astfel,programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nouprodus trebuie să fie rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbareaunei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi),se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin faptulcă schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea unorobiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată.

Calendarul de lucru arerolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea,iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi

desfăşurarea ei. Înstabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic alprogramului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie larealizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compunfiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecăreioperaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibileprincipalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să oferesuficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarealor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.

Prezentarea grafică acalendarului programului poate fi făcută în una din următoarele variante:

Calendarul pentrufiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni; alăturatse adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliilede comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.

Calendarul global - estereprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei saupatru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei,cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora.

Diagrama Gantt - încadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile programului; în dreapta,pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin liniicolorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată.

Calendarul povestit -sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite,precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei. Indiferent de modelulales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clarmomentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalulde timp necesar organizării acestora.

Stabilirea bugetului.Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelorprogramului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prinfolosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes ale programului.

Limitările de buget nutrebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare aacţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectiveleprogramului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea obiectivelorpropuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes.

În situaţiile în carebugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente careau ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, elecontribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingereaobiectivelor propuse.

Datorită acestor aspectese recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului programului să secontureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediatdupă fixarea obiectivului programului este importantă deoarece se poatedescoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu estesuficient.

Calculul efectiv albugetului se poate face după ce au fost stabilite proiectele, acţiunile şicalendarul programului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentrufiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpulalocat pentru fiecare dintre acestea. În buget se includ toate costurilenecesare derulării programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentrucheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, încazul programelor de lungă durată.

După ce bugetul final afost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de dorit ca întreacestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentatconducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat. Asigurareaprogramului. Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativăatât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Darun program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarecematerialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili, estesortit eşecului.

De aceea, directorulcampaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executateficient:

· Crearea unui calendarpentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării programului.Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferiteloractivităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea.

· Scrierea materialelortipărite şi a scenariilor.

· Obţinerea aprobăriiconducerii pentru materialul programului de relaţii publice.

· Comandarea tipăririi,după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar specialiştii au pregătitproiecte atractive.

· Scrierea discursurilorce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", oprezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvatastfel încât să se potrivească situaţiilor particulare.

· Instruireavorbitorilor.

· Aranjarea datelor şi alocurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor.

· Luarea contactului cueditorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui articol în ziarsau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului justificăacest lucru.

· Trimiterea dereprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune.

· Trimiterea deinvitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa sau întâlniri.

Evaluarea planului deprogram stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza elaborării planuluiau fost suficiente şi de calitate. Evaluarea urmăreşte următoarele direcţii:

· evaluarea adecvăriiinformaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă anumite informaţiiesenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacăinformaţiile au fost corect utilizate;

· evaluarea adecvăriiprogramului, a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şiacţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacăele au avut efectele scontate;

· evaluarea calităţiimesajelor şi a celorlalte componente ale programului analizează performanţaprofesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specificespecialiştilor din relaţiile publice.

26. Forme de organizarea relaţiilor publice-25

Ca structurăoperaţională relaţiile publice apar sub două tipuri fundamentale de organizare:departamentele de relaţii publice şi firmele de consultanţă în probleme derelaţii publice. Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentrudepartamentele de relaţii publice sau de comunicare ale unor organizaţii bazatepe profit.

Firmele de relaţiipublice oferă o gamă largă de servicii, inclusiv consiliere, în schimbul uneitaxe. Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţii care dispun de un personalredus în relaţii publice sau care doresc servicii specializate. Există avantajeşi dezavantaje pentru fiecare dintre cele două modele de organizare arelaţiilor publice, indiferent de contextul în care se desfăşoară şi de domeniulde activitate.

Departamentele derelaţii publice

Departamentele derelaţii publice sunt prezente în cadrul organizaţiilor de aproape 100 de ani,însă multă vreme au avut o funcţie limitată la transmiterea informaţiilor cătremass-media. În perioada actuală încă se păstrează rolul departamentului derelaţii publice de componentă care se ocupă de relaţiile mass-media şipublicitatea produsului. În ultimii 20 de ani, rolul relaţiilor publice adevenit mult mai extins şi influent. O primă direcţie de dezvoltare arelaţiilor publice a fost aceea de consiliere în formularea planurilorstrategice, ca urmare a creşterii presiunii asupra afacerilor.

Presiunea socială asupramediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizaţiisă aibă la îndemână sfatul profesioniştilor în relaţii publice pentruformularea planurilor strategice ale organizaţiei. Experţii în relaţii publiceau ajuns treptat să fie parte a managementului superior al companiilor, fiindparte la luarea deciziilor. Principalele provocări în domeniul relaţiilorpublice sunt lansate de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorilormediului, organizaţiilor feministe, apărătorilor drepturilor civile etc.Atingerea scopurilor organizaţiei se face astăzi prin întocmirea unor programemai bune, care să accentueze rolul organizaţiilor în mediul social şi prinnegocierea drepturilor companiei sau instituţiei cu parteneri din societateacivilă.

Mai sunt şi alţi factoricare au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice, printre carese numără: concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine, încercări dure depreluare de către alte firme şi creşterea gradului de impact al mass-media. Înmediul de afaceri, numeroase firme au renunţat la pasivitate, ele înseleasumându-şi rolul de activişti. În multe situaţii, firmele sunt nevoite săcontracareze criticile publice care le

sunt aduse şi chiardevin active în planul atacurilor împotriva altor companii, presei sau chiar aguvernelor.

Un departament derelaţii publice ar trebui să atragă atenţia mass-media când se fac greşeli înprivinţa materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaţii publicetrebuie să facă cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio şi TV agreşelilor grosolane care pun într-o lumină proastă organizaţia în cauză. Uneleziare dispun de un spaţiu special destinat dezminţirilor. O scrisoare cătreeditor este o altă metodă de a pune lucrurile la punct. Regretabil este faptulcă reţelele de radio şi TV nu şi-au creat un mecanism similar.

Organizaţiile au fostnevoite să-şi formuleze politici prin care să servească interesul public şiprin care să poată fi apărate pe „piaţa” opiniei publice. Relaţiilor publice lis-a recunoscut faptul că reprezentau un instrument viabil de soluţionare aproblemelor şi de captare a atenţiei. În acelaşi timp relaţiile publice aureprezentat şi soluţia de succes într-un mediu caracterizat din ce în ce maimult de crize.

Raporturiledepartamentelor PR cu managementul firmei - În prezent, conducerea de vârf acorporaţiilor aşteptată mult mai multe de la departamentul său de relaţiipublice decât simple comunicate de presă sau forme de contact cu mass-media. Înprimul rând, managementul firmelor doreşte o analiză a informaţiei la niveluldepartamentului de relaţii publice care angajează frecvent analişti deinformaţii şi publicişti, care să informeze despre clienţi sau evenimentepublice.

Ei trebuie să fiecapabili să interpreteze filosofia corporaţiei pentru oameni şi filosofiaoamenilor pentru corporaţie. Personalul de relaţii publice trebuie să oferecapacităţi de previziune şi modelare a evenimentelor, înregistrând şiinterpretând tendinţe sociale pentru ca apoi să anticipeze problemele înainteca acestea să devină crize interne sau externe. În momentul în care o organizaţiese confruntă cu reacţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea târziuca relaţiile publice să mai poată repara ceva.

Personalul de relaţiipublice joacă rol de educare în înţelegerea de către conducere a modului încare funcţionează mass-media şi a rolului pe care aceasta îl îndeplineşte însocietate. Totodată, personalul de relaţii publice consiliază conducerea asupramodului în care poate să prezinte, în mod eficient, publicului, poziţiaorganizaţiei. Specialistul de relaţii publice devine din ce în ce mai multspecialist în management, aspirând la posturi

de decizie într-oorganizaţie. Personalul din departamentele de relaţii publice adoptăplanificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin de elemente specifice demanagement.

Marile corporaţii dinlume au personal numeros în departamentele de relaţii publice şi o marevarietate de posturi atât la sediul central cât şi în diversele sucursale.Sucursalele dispun de directori proprii de relaţii publice. Există însă şicorporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamentemici de relaţii publice. Majoritatea firmelor deţin departamente de relaţiipublice formate din cel mult zece oameni.

Există şi firme în carespecialiştii de relaţii publice şi comunicare lucrează dispersat, activând încadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialişti încomunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra în publicitate,exclusiv pentru reclama produselor. Departamentele de relaţii publice potdeţine două tipuri de poziţii:

a) funcţională, oferindsugestii, recomandări şi consiliere (staff function);

b) ierarhică, lucrând pedirecţii de supraveghere, delegarea autorităţii şi misiuni de lucru (linefunction).

În modelele actuale alemanagementului, relaţiile publice prezintă o funcţie staff, formată din experţiîn comunicare. Managerii de nivel superior se bazează pe personalul de relaţiipublice pentru pregătirea şi prelucrarea informaţiilor, făcând recomandări şirealizând programul de comunicare prin care să se aplice politicileorganizaţiei.

Departamentul de relaţiipublice recomandă acţiuni neavând autoritatea de a hotărî acţiuni de promovaresau să ceară colaborarea altor departamente din cadrul organizaţiei. Dacă seobţine aprobarea conducerii, departamentul îşi poate asuma responsabilitateaorganizării de acţiuni. Deşi departamentele de relaţii publice pot funcţionadoar cu aprobarea conducerii de vârf, nivelurile de influenţă pe care acesteale pot exercita diferă destul de mult. Nivelurile de influenţă în cadrul firmeisunt şi ele diferite ca influenţă şi autoritate pentru departamentele staff.

La nivelul cel mai dejos, aceste funcţii pot fi doar de consultanţă. Conducerea superioară nu areobligaţia de a urma recomandările şi, cu atât mai puţin, de a le solicita.Relaţiile publice, care se mărginesc exclusiv la consultanţă, sunt adeseaineficiente atunci când credibilitatea unei organizaţii este în declin. Aceastadeoarece conducerea de vârf nu a acceptat recomandările experţilor sau poatenici nu le-a solicitat.

Un alt nivel la carepoate accede departamentul de relaţii publice este cel de consultanţăobligatorie. Prin acest concept, politica organizaţiei impune conducerii devârf ca, cel puţin, să dea ascultare experţilor în relaţii publice, înainte deadoptarea unei decizii. În cadrul unei organizaţii, un alt nivel de relaţie deconsultanţă este denumit autoritate funcţională. În acest caz, o secţieoperativă care doreşte să publice o broşură nu poate face acest lucru dacă nuare aprobarea departamentului de relaţii publice al companiei pentru forma deprezentare şi multiplicare. Multe firme folosesc această modalitate pentru apreîntâmpina difuzarea (de către departamente sau secţii) a unor materiale carenu sunt în concordanţă cu standardele companiei. În plus, compania trebuie săse asigure că marca sa este folosită corect, astfel încât să fie protejată.Managementul superior poate să limiteze libertatea departamentelor de relaţiipublice obligându-le pe acestea de a supune aprobării compartimentului juridicorice articole publicate de angajaţi în revistele firmei sau orice declaraţiedată presei.

Firmele de relaţiipublice

Ca dimensiuni, firmelede relaţii publice variază de la cele cu personal format din 1-2 persoane pânăla „giganţi” ca Burson – Marsteller care are peste 1500 de angajaţi în întreagalume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor variază la fel demult. Fie mari sau mici, firmele de relaţii publice au aceleaşi obiective: de aoferi consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realizaserviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şiclientul au căzut de acord.

Dezvoltarea firmelor derelaţii publice a fost stimulată de urbanizare, expansiunea birocraţiei şilegislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă,creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi aspiraţiacrescândă a popoarelor spre libera informare. Profesioniştii erau necesaripentru menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complexă şi pentrufurnizarea celei mai mari părţi a materialului ce urma să fie dat publicităţii.

Unii experţi, caresubliniază că serviciile de relaţii publice par a se dezvolta cel mai bineîntr-o atmosferă conflictuală, susţin că numărul acestor firme a crescut caurmare a scăderii încrederii în marile corporaţii şi pe măsura creşterii cererilorde asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme de mediu sau deprotecţie a consumatorilor.

În prezent, astfel defirme oferă următoarele servicii:

a) Instruireapersonalului – Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privinţaactivităţilor legate de probleme publice, inclusiv în ceea ce priveşteaspectul, ţinta, modul de adresare etc.;

b) Cercetare şi evaluare– Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului;

c) Instrumentediversificate de comunicare – Modul de pregătire şi distribuire a prezentărilorde materiale multi-media, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şialtor materiale;

d) Crize de comunicare –Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să facă încazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unuiprodus cu probleme;

e) Analiza mass-media –Pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie suntluate în considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare;

f) Relaţiile cucomunitatea – Conducerea instituţiei este sfătuită privitor la căile de aobţine sprijinul public şi oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipulconstruirii sau extinderii unei fabrici;

g) Promovarea unuiprodus – Reprezentanţilor unei firme li se dă acces să vorbească în cadrul uneiemisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrări de artăpentru a fi tipărite;

h) Managementulevenimentelor – Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi decelebrare, simpozioane, forum-uri naţionale etc;

i) Probleme publice – Sepregătesc materialele pentru audierile la guvern pentru mărturiile depuse înfaţa comitetelor legislative şi se realizează informări pe probleme de fond;

j) Comunicarea cuangajaţii – Se discută cu conducerea modalităţile de a motiva angajaţii şi demărire a productivităţii;

k) Poziţia companiei –Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă prin care sestabileşte locul pe piaţă a acelei companii şi produselor sale;

l) Relaţii financiare –Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a preluărilorde către o altă firmă, comunicarea eficientă cu acţionarii, analiştiifinanciari şi investitorii.

La nivel internaţional,firmele de relaţii publice sau agenţiile lor afiliate se regăsesc în cea maimare parte a marilor oraşe ale lumii.

O firmă mică de relaţiipublice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un asistent(vicepreşedinte), ajutaţi de o secretară. Firmele mai mari sunt structurateastfel: preşedinte, vicepreşedinte executiv, vicepreşedinte, supraveghetor-şefal operaţiilor, director cu operaţiile, director – adjunct cu operaţiile,personal de secretariat, funcţionari. Avantajele oferite de o firmăspecializată în relaţii publice sunt:

· Obiectivitatea – firmapoate analiza necesităţile sau problemele unei firme dintr-o perspectivă nouăşi poate oferi noi puncte de vedere;

· Gamă largă dedeprinderi şi experienţă;

· Resurse deosebite;

· Birouri în întreagaţară;

· Soluţionareaproblemelor deosebite;

· Credibilitatea.

Dezavantajele impuse decolaborarea cu o firmă specializată în relaţii publice sunt determinate de:

· Superficialitate înînţelegerea specificului problemelor unui client;

· Lipsa unei dedicăriexclusive pentru problema respectivă;

· Necesitatea uneiperioade îndelungate de informare;

· Resentimentelepersonalului;

· Necesitatea uneiîndrumări ferme de către conducere;

· Necesitatea informăriişi încrederii depline;

· Costurile (consultanţaeste scumpă).

27. MODELUL PROFESIONALŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN

RELAŢII PUBLICE-27

Competenţele sunt clasede cunoştinţe şi abilităţi care se referă la clase de acţiuni sociale, învirtutea cărora oamenii realizează roluri sociale. În această perspectivă,fiecare individ social realizează, în mod normal, trei roluri:

1. un rol social general(rolul de om dotat cu raţionalitate şi cu atributele socialităţii);

2. un rol social,concret-istoric (rolul de cetăţean care trăieşte în contextul unei istoriiconcrete);

3. un rol profesional.

Toate cele trei rolurigenerează competenţe specifice, care se dobândesc prin educaţie şi în primulrând prin educaţie instituţionalizată. Rolul profesional se împarte, larându-i, în competenţe specifice. În ultimă instanţă, un specialist în relaţiipublice este dotat cu:

· competenţegeneral-umane şi concret-istorice;

· competenţeprofesionale propriu-zise.

Fiecare competenţă esteformată dintr-un ansamblu de capacităţi. Dacă o competenţă se referă la o clasălargă de cunoştinţe şi abilităţi, o capacitate se concretizează printr-un gruprestrâns, determinat de cunoştinţe şi abilităţi prin care pot fi realizate acteprofesionale precise. Altfel spus, capacităţile cuprind cunoştinţele şideprinderile (abilităţile operaţionale) necesare pentru satisfacerea uneisolicitări profesionale determinate.

În contextul celor demai sus, competenţele şi capacităţile specialistului în Relaţii Publice sestructurează astfel:

I. clasa competenţelorgeneral-umane şi concret-istorice cuprinde capacităţi precum:

1. capacitatea(cunoştinţe şi abilităţi) de utilizare a discursului raţional;

2. capacitateaînţelegerii specificului istoric şi cultural al epocii istorice prezente încontextul altor epoci istorice etc.

II. clasa competenţelorprofesionale propriu-zise, cuprinde competenţe distincte şi capacităţi precum:

1. competenţainfluenţării sociale, realizată prin însumarea capacităţilor de cunoaştere şiinfluenţare a indivizilor, grupurilor, organizaţiilor etc.;

2. competentacomunicaţională, în care sunt incluse capacităţi precum:

· limbaje de comunicare(informatice, limbi străine, limbaje non-verbale etc.);

· elaborarea şi analizamesajelor;

· structuri şitehnologii mass-media;

· comunicareorganizaţională;

· comunicareinterpersonală etc.

3. competenţavalorificării contextelor comunicaţionale, în care sunt însumate capacităţiprecum:

· utilizarea contextelorculturale;

· utilizarea contextelorgeopolitice etc.

Profesionistul derelaţii publice (relaţionist, specialist sau manager) trebuie să prezinteaptitudini, calităţi şi atitudini specifice omului de succes în domeniulafacerilor. De asemenea, există numeroase oportunităţi, satisfacţii, recompensepe care le oferă o astfel de profesie.

Frecvent, specialiştiiîn relaţii publice provin din domeniul jurnalismului. Experţii în relaţiipublice au nevoie de multe aptitudini asemănătoare celor ale unui reporter deştiri, dar misiunea lor este diferită. Reprezentanţii din relaţiile publicesunt, prin definiţie, reprezentanţi ai unei cauze fundamentată pe puterea de ainfluenţa opinia publică în legătură cu imaginea unei companii, a unei persoanesau a unei activităţi pe care o reprezintă. Într-o organizaţie, ei reprezintăpărerile şi opiniile diferitelor segmente de populaţie în faţa conducerii înfaţa angajaţilor şi a acţionarilor.

Totodată, oferă public olumină favorabilă asupra reputaţiei unei organizaţii, fără a contravenistandardelor eticii. Specialiştii de relaţii publice acţionează preventiv,înlăturând punctele vulnerabile, înainte ca publicul să afle despre acestea şianticipând efectele publice ale unor acţiuni ale organizaţiei, oferindpropuneri şi alternative. Specialiştii în relaţii publice au în numeroasecazuri experienţă în domeniul jurnalismului, ca reporteri, cunoscând modul cumfuncţionează mass-media. Deşi la începuturile relaţiilor publice, numeroşispecialişti aveau experienţă în mass-media, de-a lungul timpului, domeniulrelaţiilor publice lărgindu-şi mult direcţiile de acţiune, mulţi dintrespecialişti au provenit din domenii diverse, legate în special de promovare.

În momentul actual, înafara cunoştinţelor despre mass-media sunt absolut necesare aptitudinidobândite prin instruirea în management, logistică şi planificare, rezultândprofesionişti cu simţ de orientare corporatist. Corporaţiile au departamente derelaţii

publice numeroase canumăr de personal, permiţând absorbirea rapidă a absolvenţilor cu pregătireacademică direct din universităţi în posturi de relaţii publice.

Acceptarea în cadrulcompaniilor este relativ uşoară în prezent însă poziţiile de pe care pornescspecialiştii de relaţii publice sunt modeste, fiind nevoie de o perioadă despecializare în mai multe domenii decât cel de „scriitor”. Pe de altă parte,specialistul în relaţii publice trebuie să fie sau să devină un foarte bunnegociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care apar întreexperţi şi reporteri. Expertul în relaţii publice trebuie să înţeleagă motivaţiileunui reporter al cărui articol creează probleme pentru un client. Reporteriitrebuie convinşi să accepte poziţia reprezentantului relaţiilor publice atuncicând acesta nu îi prezintă informaţii complete sau în situaţia publicităţiinegative.

De asemenea, experţiinegociază permanent cu managementul superior mediatizarea unui volum mai marede informaţii decât în mod obişnuit. Când fiecare dintre părţi înţelege rolulceleilalte, relaţiile sunt reciproc satisfăcătoare şi plăcute. În multitudineade contacte pe care le dezvoltă, există şi situaţii de cooperare deschisă darşi situaţii în care interesele părţilor sunt comune.

Literatura americană despecialitate consideră că la un prim nivel al importanţei există următoareaierarhizare a calităţilor pe care trebuie să le deţină un specialist (în ordinedescrescătoare):

a) scriitor talentat;

b) bun orator;

c) bun profesionist;

d) maturitate;

e) echilibru;

f) aspect fizic plăcut.

La un al doilea nivel,specialiştii americani consideră importante următoarele calităţi: o medie bunăa calificativelor în cadrul instruirii în relaţii publice, să fi desfăşurat omuncă auxiliară, practică de specialitate în timpul facultăţii, recomandare şiactivitate în mass-media studenţească, sociabil, dinamic, descurcăreţ, discret,loial, diplomat.

Un specialist este binesă aibă cunoştinţe în lumea presei, să cunoască una sau două limbi străine, săfie o prezenţă agreabilă, să inspire încredere. Specialistul de relaţii

publice trebuie săcunoască tot ce se petrece în organizaţie pentru a nu putea fi luat prinsurprindere.

Evaluarea unui candidatsau a activităţii unui expert de relaţii publice reprezintă un proces complex,raportat la următoarele valori:

· capacitatea de a sepune în postura celuilalt;

· bun observator aldetaliilor;

· bun organizator;

· capacitatea de aînţelege filosofia, viziunea conducerii;

· capacitatea de a seexprima clar şi concis;

· să accepte să rămânăun anonim în spatele scenei.

Persoana cu cele maipuţine şanse de a reuşi în relaţiile publice prezintă următoarelecaracteristici:

· prea independent –incapabil de a face compromisuri;

· supra-apreciere atalentului său scriitoricesc – de unde imposibilitatea de a accepta ideea unoraprobări necesare;

· dorinţa de a avea unprogram fix;

· incapabil să acceptedesele zile lungi şi obositoare de muncă (preferinţă pentru programul de 8ore);

· dorinţa de evidenţiereşi de a nu rămâne anonim.

Totuşi, dintrecalităţile evidenţiate anterior putem aduce în prim plan cel puţin trei:

a) un bun scriitor –capacitatea de a aşterne pe hârtie, clar şi concis, informaţii şi idei esteabsolut esenţială. Bineînţeles că ortografia şi gramatica sunt vitale.

b) capacitatea decercetare – argumentele în slujba unei cauze trebuie susţinute de fapte. Deaceea, pentru a-şi susţine ideile, vorbitorul şi scriitorul trebuie să poată daşi exemple concrete.

c) minte creatoare –angajaţii din relaţiile publice trebuie să abordeze probleme şi situaţii noi,într-un mod creativ şi imaginativ iar situaţiile standard din puncte de vederenoi şi revigorante şi în acelaşi timp să ofere muncă şi efort susţinute.

Poziţii aleprofesionistului în cadrul organizaţiei

Începătorii dinactivitatea de relaţii publice se ocupă adesea de rezolvarea unor problemesimple sub o supraveghere atentă. Ei aplică detaliile unor programe concepute

de alţii. Pe măsură cecapătă experienţă, li se dă posibilitatea de a face planuri, de a lucra cuclienţi sau de a analiza misiuni de planificare în cadrul unor departamente derelaţii publice.

Anii următori pot aduceavansarea în postul de director al unui departament de relaţii publice sau ofuncţie de supraveghere în cadrul unei firme de consultanţă. După acest nivel,unii preferă să-şi conducă propriile agenţii, alături de unu - doi asistenţi,până ce ajung să aibă clienţi proprii. Asemenea firme mici se ocupă, adesea, deun anumit domeniu, cum ar fi politică sau servicii de sănătate. Pe de altăparte, cei care fac o carieră în departamentele corporaţiilor pot spera,eventual, la funcţia de vicepreşedinte pentru relaţiile publice sau comunicarecorporatistă.

Poziţiile şi cerinţelespecifice ale posturilor inferioare de relaţii publice atestă diversitateasarcinilor profesionale.

1. Asistent în relaţiipublice - Atribuţiile sunt: reportaje şi articole pentru publicaţii, buletine,relatări de presă, răspunsuri la întrebările presei, fotografii, grafică şimuncă de editor, asistenţă pentru prezentarea şi designul materialelordestinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea,supravegherea şi evaluarea rezultatelor).

2. Ajutor de asistent înrelaţii publice - Atribuţii pentru: elaborarea şi editarea circularelor lunare,designul şi elaborarea broşurilor, planificarea trimestrială a unui număr depromovări, menţinerea legăturilor cu membrii prin intermediul publicaţiilor,telefonic şi prin contacte personale, ajutor pentru diferitele departamente cuactivităţi de relaţii publice/promovare.

3. Scriitor în cadruldepartamentului de relaţii publice - Atribuţii pentru: relatările de presă şicircularele companiei, colaborare cu tipografii.

Poziţia de relaţionist -Orice organizaţie solidă are o persoană special desemnată pentru relaţiipublice. Relaţionistul este omul de legătură între organizaţie şi public,altfel spus, între organizaţie şi oricine este interesat de aceasta sau de careorganizaţia se interesează. E bine ca tot ce este legat de relaţii publice săfie gestionat de o singură persoană şi, atunci când este cazul, programul deacţiune să fie comentat de întreaga echipă şi supervizat de conducere.

Atribuţiile expertuluiîn relaţii publice (relaţionistului) din organizaţie ar putea fi:

· stabileşte, întreţineşi îmbunătăţeşte relaţiile cu exteriorul (presă, autorităţi, public);

· organizează şi/saucoordonează activităţile publice ale organizaţiei (conferinţe, simpozioane,expoziţii, vizionări de filme, alte evenimente);

· analizează şiîmbunătăţeşte imaginea organizaţiei;

· are rol de purtător decuvânt şi poate fi persoana de contact a organizaţiei.

Într-un articol al său,apărut în Public Relations Journal, profesorul Walt Seifert asocia,,relaţionistului” următoarele atribuţii: relatări de presă, circulare,întruniri şi convenţii, buletine informative despre evenimente programate,evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montării unui film depublicitate, publicitate de produs, articole de revistă, publicitatea pentrureviste sau ziare comerciale.

Pe de o parte, rolul deconsultanţă şi conducere al relaţiilor publice este în permanentă creştere, pede altă parte, majoritatea personalului de relaţii publice munceşte la nivel despecialist şi tehnician. Există însă o ierarhizare a rolurilor în activitateade relaţii publice. Literatura americană menţionează patru roluri alerelaţionistului în plan organizatoric, evidenţiind următoarele poziţii:

1. Manageri decomunicare. Cei care îndeplinesc acestă funcţie sunt consideraţi de cătremembrii organizaţiei ca fiind experţi în relaţii publice. Aceştia iau deciziide politică a comunicării şi sunt responsabili pentru succesul sau eşeculprogramelor de comunicare. Ei respectă o procedură de planificare sistematică.

2. Relaţii cu publicul.Cei care îndeplinesc această funcţie sunt reprezentanţii organizaţiei la oîntrunire publică şi oferă conducerii posibilitatea de a afla opiniilesegmentelor importante ale populaţiei.

3 Specialişti înrelaţiile cu mass-media. Cei care îndeplinesc această funcţie caută, prin toatemijloacele, să plaseze în mass-media mesaje despre organizaţie.

4. Tehnicieni decomunicare. Cei care îndeplinesc această funcţie răspund de realizareacomunicării, aplicând deciziile luate de alţii. Ei fac fotografii, realizeazăgrafica, scriu broşuri, pamflete şi relatări de presă şi se ocupă de toateaspectele legate de producţie.

Poziţia de expert în relaţiilepublice - Expertul de relaţii publice reprezintă o poziţie în departamente şifirme de relaţii publice care poate îndeplini funcţii multiple în cadrulorganizaţiei:

a) Management deconsultanţă privind atitudinile, problemele, neînţelegerile şi nevoia deinformare a tuturor persoanelor care intră în contact cu organizaţia;

b) Management deconsultanţă privind tendinţele şi tipologiile generale ale oamenilor;

c) Furnizarea uneiperspective asupra punctului de confluenţă a structurilor sociale şi economiceşi modul în care organizaţia le poate face faţă;

d) Sprijin în elaborareapoliticilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reacţiileoamenilor şi cântărirea efectelor probabile ale diferitelor variante,determinându-le pe cele mai eficiente;

e) Conducereadiferitelor planuri şi activităţi ale organizaţiei şi furnizarea unor opiniiprivind posibilele lor efecte pe termen scurt şi lung;

f) Utilizareacomunicării sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personală pentru aaduce organizaţia în consonanţă cu atitudinile publicului. Acest lucrupresupune calităţi deosebite, dintre care cea mai importantă este o abilăutilizare a limbajului;

g) Mediereaneînţelegerilor şi a conflictelor apărute între organizaţie şi orice segment depopulaţie, prin îndeplinirea rolului de catalizator şi intermediar şi apoiconducerea activităţii de comunicare în aşa fel încât să se ajungă larezultatele cele mai bune cu putinţă;

h) Planificarea,pregătirea şi conducerea tuturor funcţiilor de comunicare (de obicei ca urmarea tuturor consideraţiilor prezentate anterior) dintre organizaţie şi toţiclienţii acesteia;

i) O mare atenţie lareacţiile apărute ca urmare a tuturor acţiunilor şi comunicărilor organizaţiei,evaluarea celor ce se petrec în climatul social pentru a putea oferi conduceriio viziune asupra evenimentelor în curs şi pentru a putea ajuta la adaptareaprocesului în conformitate cu acestea.

Experţii în relaţiipublice trebuie să posede cunoştinţe cât mai temeinice de comunicare,mass-media, să aibă o viziune şi pregătire multi-disciplinara. Ei sunt nevoiţisă studieze poziţia financiară a celor ce îi angajează sau a clienţilor, deaceea sunt necesare cunoştinţe în domeniul economiei.

Adesea, cei carelucrează pentru instituţii poartă numele de ,,funcţionari pentru informareapublică” sau ,,funcţionari pentru problemele publice”. Ei au, de cele mai

multe ori, rolul de aconştientiza publicul în ceea ce priveşte instituţiile guvernamentale, prinintermediul publicaţiilor, programelor radio-TV sau a materialeloraudiovizuale.

28. . Etica în relaţiilepublice.-28

Modelul feminin înrelaţiile publice

Din ce în ce mai multefemei se hotărăsc pentru un job în domeniul PR. Mulţi experţi văd prin aceastaînlocuirea bărbaţilor de către femei în domeniul relaţiilor publice.Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creşterii procentului de femei carelucrează în domeniu. Cu mulţi ani în urmă în domeniul relaţiilor publice,profesia era, în Europa dar şi în Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin.Existau doar cazuri izolate de femei care lucrau în departamentele de PR dinindustrie sau în cadrul agenţiilor de PR, dar, de regulă, în poziţiiinferioare. Această situaţie a suferit între timp schimbări majore. Chiar şiposturi manageriale sunt frecvent ocupate de femei iar viitorul profesiei îndomeniul comunicării promite să devină şi mai feminin.

În Statele Unite, caurmare a cercetărilor referitoare la ,,feminizarea PR”, s-a constatat căprocentul crescând al femeilor din această branşă conduce la diminuareasalariilor precum şi, pas cu pas, la scăderea prestigiului masculin în domeniulPR. O consecinţă a deprecierii statutului profesional masculin ar fi retragereabărbaţilor din această sferă de activitate.

În Europa existătentinţe asemănătoare şi, inclusiv în România, PR-ul se transformă într-undomeniu exclusiv feminin. În ceea ce priveste pregătirea şi perfecţionareaprofesională în PR, inclusiv cea extra-universitară, cota de participare afemeilor reprezintă astăzi între 50%-70%. La cursurile de masterat şispecializare participarea feminină reprezintă cam două treimi.

Procentul mare alfemeilor în branşă PR conduce la o revalorizare a profesiei. Numeroase companiiau pretenţii ridicate cu privire la calitatea prestată de angajatele lor

în PR iar în cadrulagenţiilor de PR femeile s-au afirmat cu mult timp în urmă în calitate deconsultanţi ai clienţilor dintre cei mai exigenţi.

Poate că şi acesta esteun motiv pentru care femeile tind continuu spre perfectionarea profesională.Începând cu 1996 la seminariile, workshop-urile şi cursurile de perfecţionare,majoritatea covârşitoare a participanţilor e feminină. Femeile se străduiescmai mult decât barbaţii să fie informate la zi din punct de vedere profesional.Din această cauză femeile văd în acestă meserie un viitor promiţător, darfoarte exigent.

Opus altor sectoare,precum profesiile tehnice, va creste procentul de ocupare al femeilor în PR.Înlocuirea treptată a bărbaţilor de către femei, aşa cum tocmai se întâmplă înStatele Unite, nu este încă posibilă în Europa şi nici în ţările EuropeiCentrale şi de Est, unde relaţiile publice au, comparativ cu alte activităţi, oscurtă traditie.

Ce face însă ca femeilesă fie predestinate pentru PR? În principiu toţi oamenii comunicativi suntpredestinaţi pentru profesia de PR, indiferent că sunt femei sau bărbaţi.Femeile, însă, sunt condiţionate din punct de vedere social şi deseori dispunde un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauză corespund în moddeosebit unor profesii care ridică asemenea pretenţii.

În orice caz, se observăîntotdeauna că scara evolutivă a unei cariere feminine se rupe cândva.Statisticile dovedesc că destul de multe dintre înaltele posturi de conduceresunt încă dominate de barbaţi. Cu toate că femeile sunt cel puţin la fel debine pregătite ca partenerii lor masculini, sunt rareori de întâlnit lanivelurile de conducere. De la aceasta nu face excepţie nici domeniulcomunicării şi relaţiilor publice. Cu toate acestea se ajunge la concluzia căîn profesia de PR femeile sunt în medie mai bune decât barbaţii.

Femeile sunt în generalşi cele mai riguroase, mai dornice de succes, mai harnice şi mai agere. Ele aude regulă mai mult simţ pentru prefaceri, situaţii şi mai mult instinct. Suntmai elegante în argumentatii, au un stil mai blând pentru aplicareastrategiilor şi cu toate acestea eficient

30. Creativitatea încontextul moralităţii relaţiilor publice-30

Cei care îşi disputăpoziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile creative. Acestea ajutăbeneficiarul să se poziţioneze mai bine într-un câmp dinamic, dens, agitat,suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în spaţiul public adoptăstrategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze, să iasă înevidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie undomeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.

Creativitatea nu segăseşte la vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie, imaginaţie, talent,libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare. Creativitatea facediferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil. Oamenii ţin minteaspectul de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează,capturează imaginaţia. Seducţia poate avea ca unealtă umorul, celebritatea,complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca mesajulorganizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă.

Uneori nu este nevoie deprea multă creativitate pentru a stimula interesul; doar informaţia bineplasată ajunge. Pornind de la premisa că orice comunicare are un puterniccaracter intenţionat de a influenţa, putem afirma ca aceasta este susceptibilăde faptul că nu transmite întotdeauna adevărul.

Din acest motiv, apelulla etică şi la morală devine un imperativ absolut necesar pentru a garantadreptul la o informare şi relaţionare corectă şi principială. Dacă moralainstituie normele concrete de comportare şi asigură o comunicare pragmatică,etica dezbate şi analizează principiile generale care fundamentează binele şirăul şi care sunt determinate concret.

Scopul eticii îndomeniul Relaţiilor Publice este să stabilească principiile în baza cărora sepoate obţine succesul. Acesta se concretizează prin influenţarea publiculuiîntr-o anumită problemă, creşterea vizibilităţii mediatice, schimbareaatitudinii faţă de un anumit actor social şi relaţionarea cu societatea.

Succesul în relaţiilepublice este definit de câştigarea şi menţinerea unei reputaţii bune şi estegarantat de principiile eticii deontologice. Specifică societăţilor postmoderneeste căutarea justificării acţiunilor prin apelul la norme ale eticii pe carele

contextualizează. Tocmaiacest fapt reprezintă factorul de vulnerabilitate al eticii în RelaţiilePublice şi este dat de capacitatea de a interpreta determinărileconcret-istorice în propriul interes.

Problema care apare laacest nivel este dacă autorităţile trebuie să medieze comunicarea astfel încâtaceasta să servească exclusiv interesul public. Cu siguranţă, activitateadiferitelor asociaţii profesionale, structuri asociative şi autorităţi îndomeniu au obligaţia de a veghea la respectarea principiilor universale alecomunicării care decurg din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului. Codulmoral de la Atena şi codul comportamental de la Lisabona reprezintă standardeinternaţionale, acceptate în comunicare, care îşi propun să asigure un climat alinteracţiunii informaţionale optim. Codul Atenian are o aplicabilitate globalăşi derivă din articolele Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului, făcândreferire la principiile etice ale Relaţiilor Publice.

Codul de la Atena are învedere demnitatea umană şi respectul pentru celălalt, în timp ce codulcomportamental de la Lisabona este preocupat în special de standardecomportamentale specifice activităţii de relaţii publice referitor la directorişi angajatori, la media şi public şi la profesia în sine.Aceste coduri suntcompletate de angajamentele specialistului în relaţii publice, bazate peprincipii asumate de practicianul de relaţiile publice:

1. Prin munca measervesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nu pot să inducpublicul în eroare sau să-i influenţez comportamentul în mod negativ. Trebuiesă fiu sincer şi cinstit.

2. Prin munca mea euservesc interesului celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele curesponsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şi cum ar fi propriul meu interes.

3. Prin ceea ce fac suntlegat de o organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şi îmi însuşesc politica şicultura organizaţională pe care o reprezint atât timp cât acestea sunt înconcordantă cu demnitatea umană, cu respectarea drepturilor fundamentale aleomului şi cu legislaţia în vigoare.

4. Daca organizaţiapentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale încomunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta greşelile şi acorecta comportamentul comunicaţional.

5. În mod conştient şiintenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte mediide comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un fel de recompensă materială saufinanciară acestora.

6. Voi respectalibertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sens nu voi apela lanici o formă de constrângere asupra lor.

7. Cred ca relaţiilepublice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică, de a armonizadiferite interese şi de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimicpentru a dăuna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.

Important este faptul căprincipiile enunţate sunt interdependente şi complementare şi că se referă ladiferite activităţi ale practicianului cum ar fi relaţiile cu presa,activitatea de informare şi de producţie şi afacerile publice.

Codurile comportamentaleau drept scop îmbunătăţirea reputaţiei prin apelul la competentă, prinacumulări de cunoştinţe şi informaţii, prin înţelegerea fenomenelor sociale, caurmare a cercetărilor profesioniştilor din domeniul psihologiei sociale,cunoaşterea transformărilor şi tendinţelor publicului. Codurile morale suntlegate de transparenţă şi de adevăr şi concep comunicarea strict în interesulpublic.

Societăţile postmoderneglobale au o exigenţă clară: transparenţa. Paradigma informaţională a zilelornoastre în care fluxul multiplu al comunicării este halucinant de rapid nuiartă minciuna şi lipsa de transparenţă. De asemenea, comunicarea în situaţiide criză este o altă dovadă a necesităţii transparenţei în comunicare.

Principul etic din PRlegat de această problemă afirmă că cel care spune numai jumătate de adevăr seva confrunta mai devreme sau mai târziu cu tot adevărul şi cu o mare problemăde imagine şi credibilitate. În plus, transparenţa este impusă şi în cazul încare este activată memoria colectivă a unei societăţi, neputându-se ascundeastfel faptul evident care s-a întâmplat în istorie.

Etica în comunicaretrebuie înţeleasă ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bună reputaţie.Principiile eticii valabile şi acceptate la nivel internaţional sunt legate destrategiile specialiştilor şi practicienilor din domeniu, considerându-se cămodelul moral al comunicării este modelul cel mai eficient. Cel carerelaţionează şi informează corect este cel care creează transparenţa şiimplicit acţionează cu o moralitate impecabilă.

29. Comportamentul eticîn cadrul relaţiilor publice-29

Relaţiile publicereprezintă cu mult mai mult decât activitatea agentului de presă, nimic nu estelăsat la voia întâmplării, a hazardului, evenimentele trebuie create, înscenatechiar, stilul de a aborda subtil orice problemă care se iveşte ţine deabilitatea persoanelor care-şi desfăşoară activitatea în acest domeniu dar şide un anumit simţ nativ, de arta de a comunica în raport de ceea ce vrei săînţeleagă ţinta pe care o ai; este un stil pe care-l poţi învăţa, perfecta,şlefui dar pe care îl ai sau nu.

Capacitatea de aînţelege la timp ceea ce se aşteaptă de la tine şi de la organizaţia pe care oreprezinţi şi de a te adapta în timp util la mediul în care acţionezi,speculând oportunităţile ivite sau creându-le efectiv, stă la baza procesuluicomplex de relaţii publice.

Conceptul de relaţiipublice ca atare nu poate fi atribuit nimănui, el s-a dezvoltat în timp,căpătând noi forme şi accepţiuni dar se poate spune cu certitudine că abordareasa a fost făcută în Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic,social, politic şi cultural nonconformist, unde puterea presei a determinat ovulnerabilitate destul de mare a tuturor instituţiilor şi organismelor în faţaopiniei publice.

Relaţiile publice artrebui să folosească o abordare sistematică asupra stresului cotidian, careface parte din mediul lor de desfăşurare, dezvoltând politici de comunicare,care pot stabili şi menţine relaţii de încredere mutuală cu multiplelecomponente ale publicului organizaţiei. În lumea actuală nu e nevoie să fii defaţă atunci când comunici pentru că tehnologia îţi permite să faci acest lucrude la distanţă, astfel încât practicienii de relaţii publice trebuie să fie defapt nişte interpreţi, funcţionând ca o legătură comunicaţională între oorganizaţie şi publicul ei.

Se spune că n-ar trebuisă spunem lucruri pe care dacă le-am vedea scrise sau le-am auzi/vizionaulterior ne-am ruşina că le-am spus. Dacă am ales să lucrăm în domeniulrelaţiilor publice, asta ar trebui să fie o regulă de bază care ne-ar puteaajuta să creăm şi

să menţinem în jurulnostru o atmosferă destinsă, frumoasă, plăcută, care să denote încredere şisiguranţă şi să stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care să permitătransmiterea unei imagini pozitive despre organizaţia pe care o reprezentămprin însăşi climatul în care ne derulăm activitatea noi şi cei care neînconjoară.

„Nimic nu e mai specificunei companii decât reputaţia ei şi climatul în care îşi desfăşoarăactivitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de relaţii publice alcompaniei, care trebuie să fie o antenă, conştiinţa şi voinţa întregiicorporaţii.”

Comportamentul etic areo determinare culturală, este constituit pe anumite principii morale. Acesteane determină să spunem cuvinte care se potrivesc sau nu cu acţiunile noastre,făcându-ne responsabili pentru faptele noastre şi pentru asumarea răspunderiifaţă de acestea. Relaţiile publice funcţionează şi ca o oglindă amanagementului unei organizaţii, arătând permanent raporturile în care se aflăacesta cu publicul său. Un management etic îi îndrumă pe angajaţi înspreacţiuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care să nu permită comportamenteimorale. Ca să ai însă curajul să aperi regulile etice trebuie să ai unputernic sistem personal de valori, să ai curajul să-ţi aperi convingerile şisă refuzi să faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori însă oameniiînţeleg greu sau deloc că există şi altceva în viaţă decât bani, putere, faimăşi interese personale.

În viaţa cotidianăprincipiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor interpretări,culturale, marcate de tradiţii, obiceiuri, valori moştenite, factori de mediusau individuali ori de altă natură, astfel încât deciziile luate în anumitemomente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementării unuimanagement etic reflectat în modul de manifestare al relaţiilor publice stăadevărul, abordarea problemelor aşa cum apar ele, luând în calcul însă şi eticade natură situaţională, care ia în considerare relativitatea adevărului sau aoportunităţii la un moment dat de a-l spune.

Există un cod adoptat deAsociaţia Internaţională de Relaţii Publice (IPRA) la Adunarea Generală din mai1965, să respecte acest cod internaţional de etică, ce se bazează parţial peCarta Naţiunilor Unite şi care prevede, pentru fiecare, norme minimale deconduită:

- Să contribuie larealizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane să serealizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care suntîndreptăţite conform “Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului”.

- Să stabilească modelede comunicare şi canale care, prin dezvoltarea liberei circulaţii ainformaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă căeste informat şi să-i dea totodată sentimentul implicării şi responsabilităţiisale personale, precum şi pe cel al solidarităţii cu ceilalţi membri;

- Să se poarteîntotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să asigureconfidenţialitatea celor cu care vine in contact;

- Să ţină minte că,datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său, chiar şi înparticular, va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în ansamblueste apreciată.

- Membrii AsociaţieiInternaţionale de Relaţii Publice vor acţiona pe diverse planuri:

· pentru a respecta încadrul realizării activităţilor profesionale principiile morale şi regulilecuprinse în “Declaraţia Universală a Drepturilor Omului”;

· pentru a respecta şi amenţine demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte dreptul fiecăruiindivid de a face propriile judecăţi;

· pentru a asiguracondiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialog într-un sens realprecum şi pentru a recunoaşte dreptul parţilor implicate de a-şi prezenta cazulşi a-şi exprima punctele de vedere;

· pentru a acţiona, întoate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul interesele părţilor implicate:atât interesele organizaţiei pe care o servesc cât şi interesele publiculuiţintă;

· pentru a realizaacţiunile şi angajamentele folosind cuvintele astfel încât să se evite oriceneînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate în toate cazurile, săse păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actuali sau din trecut,precum şi a tuturor audienţelor ţintă care sunt afectate de actiunile sale.

- Membrii AsociaţieiInternaţionale de Relaţii Publice nu vor acţiona sub nicio formă pentru a: ·subordona adevărul altor cerinţe;

· transmite informaţiicare nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile;

· lua parte în oriceîntreprindere sau actiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduceatingere demnităţii şi integrităţii umane;

· folosi orice metodesau tehnici ,,de manipulare” concepute pentru a crea motivaţii subconştiente,pe care individul nu le poate controla prin propria sa liberă voinţă, astfelîncât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.

Caracteristicilematerialelor folosite în comunicarea publică

Cu siguranţă, cele maiprovocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la problemele etice cu care seconfruntă practicienii PR. Există câmp larg de lucru în ceea ce priveştepracticile imorale din PR-ul românesc şi de identificare a problemelor etice înraportul dintre presă şi PR însă nu trebuie neglijată influenţa nefastă amarilor concerne de presă care reprezintă interesele unor politicieni sau aleunor oameni de afaceri. Apare o lipsă de repere morale în domeniul comunicăriipublice, consecinţele ducând la lipsa de transparenţă şi obiectivitate orimanipulare.

Din păcate este o lipsăacută de standarde la care trebuie să se raporteze comunicatorii,profesioniştii de PR si jurnaliştii. Pe de o parte, este invocată soluţiaîntăririi legislaţiei în domeniu, cum ar fi legea care reglementeazăpublicitatea; pe de altă parte, se susţine că este preferabilă soluţiaautoreglementării în presă şi în PR.

Numai un set deinstrumente etice poate proteja publicul de practicile incorecte alejurnaliştilor şi oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat de breaslacomunicatorilor şi un organism etic care să aplice acest cod pot descurajapracticile imorale din această zonă.

Se spune că toată lumease pricepe să scrie, dar nu oricine se pricepe să comunice atunci când scrie.Multe din instituţiile publice din România par închise într-un model decomunicare ce nu comunică nimic. L-am numi mai degrabă un model alnon-comunicării publice în care tehnicile de construcţie a textului suntrudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt închise într-un limbajrestrâns, prea puternic profesionalizat şi nu se respectă cel puţin formastandard a unui material. În timp ce discursul mass-media facilitează şiprovoacă procese de interacţiune : conversaţie – implicare, majoritateainstituţiilor publice aproape că ignoră receptorul.

Rezultatul este cămesajele din materialele de PR sunt puse de către presă într-o altă formă decâtcea primită, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitareanon-comunicării dar şi pentru îmbunătăţirea rezultatelor PR-ului insituţionalar putea fi utilizate standarde minimale ale redactării materialelor destinatecomunicării publice.

Principalelecaracteristici ale materialelor destinate comunicării publice sunt :

- Claritatea :materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, în aşa fel încâtdestinatarul final al comunicării să nu facă eforturi pentru a înţelege ceea ceam dorit să transmitem. Pentru aceasta specialiştii în comunicare publicărecomandă texte simple, clare, concise, directe, cu propoziţii şi fraze scurte,termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logică, firească şi uşorde urmărit a informaţiilor.

- Naturaleţea :lucrurile sunt redate în firescul lor, fără exagerări sau formalismelingvistice. Un material de comunicare publică este bun dacă sună bine, naturalatunci când este citit cu voce tare. Textul scris trebuie să poată fi foarteuşor transformat în text vorbit. Naturaleţea expunerii contribuie şi lacredibilitatea mesajului.

- Veridicitatea :aceasta se creează prin relatarea secvenţială a evenimentului narativ,inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatării, prin introducereadetaliilor, camuflarea impresiilor subiective în scurte relatări, prezentareafaptului real.

- Relevanţa: temastârneşte interesul publicului vizat, sunt prezentate informaţii de interesgeneral, care afectează viaţa cetăţenilor. Informaţia oferită trebuie să fierelevantă şi utilă pentru cetăţean, ea are un mare potenţial de a fi credibilăşi, totodată, va fi şi uşor de reţinut. Materialele bune de PR au o notăinformativă accentuată, conţinutul informativ nu e lapidar, nu lasă loc deinterpretări, nu trezeşte mai multe întrebări decât la începutul comunicării petema aleasă.

- Noutatea : pentru camaterialul să fie preluat de presă, el trebuie să prezinte o noutate, să ofereo grilă de citire a unei realităţi pe care receptorul nu a cunoscut-o direct şisă îl ajute să-şi construiască un mod de raportare la acea realitate.

- Actualitatea :acţiunea trebuie să se petreacă la timpul prezent iar materialele vor fi uşorpreluate dacă dezvoltă o temă actuală şi concretă, nu teoretizează şi nuabstractizează.

- Oralitatea : esterecomandabil ca esenţa materialului de PR să poată fi redată pe scurt, încâteva cuvinte simple. Nimeni nu va reţine un text de o pagină, dar vor fimulţi care vor reţine într-o formă schematică, redusă, mesajul principal.Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales,pentru că acest limbaj este cel recunoscut de către publicul

final.

Relaţiile publicereprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi menţine legături reciprocbenefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul saufalimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesajepe căi obişnuite dar şi inedite.

Creativitatea intervineîn cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de originalitate,ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în evidenţămesajele emise.

ღ I Couldn't Help but Wonder...ღ

jhgfd

Cuprins :D